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2011年8月16日星期二

企業營銷八大病癥

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市場營銷的理論與方法給相當多的企業帶來了生機與活力，提高了企業的適應力和競爭力。我們在看到這些可喜變化的同時，也應看到，有相當一部分企業，片面理解和運用了市場營銷的理論與方法，致使這些企業在激烈的市場競爭中不知不覺地患上了“營銷病”，其主要癥狀有如下8個方面的表現：

一、缺乏戰略傳統計劃經濟下誕生的國有企業，甚至包括一些知名的民營企業，大都沒有明確的經營目標和長期的戰略規劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，在生產經營設施和技術開發上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。而世界500強企業則有一個共同的特點就是高度重視經營戰略。

二、理念滯后“商場如戰場”，競爭的成功是建立在對手失敗的基礎上的。這是傳統的純競爭觀念。這種觀念反映在我國的市場上尤為突出和單調。我們能看到的國內企業競爭基本上都是價格戰和廣告戰，其結果只能是兩敗俱傷。目前，隨著相互依存的經濟全球化時代的到來，純競爭觀念顯然有些落伍，資源共享、基于雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。競爭者之間、互補者之間并購浪潮風起云涌，推動企業發展壯大。合作—競爭可以使現有的蛋糕更大或更多。現在企業間更需要的是合作與和諧，就像著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮。”

三、一味造勢我們的有些企業在進行營銷活動時，急功近利、嘩眾取寵有余，而著眼全局、深謀遠慮不足，不是把主要精力放在商品質量、售后服務上，而是一味地希望通過一個人、一個點子、一個主意什么的使產品一夜揚名。誠然，通過某些活動，的確能起到迅速成名的目的，但知名度不等于美譽度，名牌不等于有名氣的牌子，轟動效應不等于轟動效益。一個產品要占領市場，不僅僅是要讓人知曉，更重要的是讓人了解它時，就能產生一種好感、信賴，從而在此基礎上產生購買行為。轟動效應必須同時具有知名度與美譽度，才能轉化為轟動效益。諸如少女當街洗浴推銷熱水器、空調、西服論斤賣、商場門口摔酒瓶、餃子里面放金戒指等所謂“點子營銷”活動雖可造一時之勢，但難造長久之勢；能吸引人們的好奇心不一定能激起人們的購買欲。如果企業要運用的話，其結果只能是蝕財又蝕名。

四、盲目跟隨市場營銷理論要求企業應在廣泛分析消費需求、市場競爭和營銷環境的基礎上，結合自身優勢，選擇有特色的產品和服務，采用差異化的營銷戰略。而現實中，一些企業則不然，常常是“月亮走我也走”，習慣于跟著別人的感覺走。君不見，市場上白酒大戰、電視機大戰未酣，諸如VCD、PDA大戰又粉墨登場。這些低層次的重復生產經營，只能導致低層次的價格大戰，這樣激烈競爭的結果，企業成本增加，競爭各方損失慘重，直至最后只有少數企業才能生存下來，相當數量的企業都會敗下陣來，面臨倒閉的危險。另一方面由于競爭各方忽視產品的開發，使消費者的特色需求也難以真正得到滿足。

五、手段單一市場營銷策略包括4P，營銷的整體效果取決于4P的結合程度。根據木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業在進行營銷活動時，非常重視促銷（尤其是廣告）和價格。這未免有失偏頗。再好的廣告、再低的價格，如果沒有優質的產品和便利的通道作為支撐同樣是不可能成功的。曾經為央視“標王”的秦池和愛多的教訓是深刻的，他們雖然靠央視廣告而一夜成名，但由于廣告投入太大和產品創新乏力、管理滯后等原因，終使他們的美夢很快破滅。

六、重外輕內即重視外部營銷，忽視內部管理。市場經濟和市場營銷要求企業必須充分重視市場分析，重視環境因素對企業生存和發展的影響，重視消費者、競爭者、業務相關組織的分析，重視外部營銷策略、戰略的研究、制定和實施。但是，外部營銷的成功必須有強有力的內部條件為基礎和后盾。沒有好的內部管理，沒有高素質的人才，沒有堅實企業基礎工作，就沒有企業的真正實力，企業外部環境的威脅就無法避免，企業就無法進入、占領和鞏固市場。但現實中，相當一部分企業，特別重視外部營銷，把大量的人才、物力和有限的財力幾乎都投入到產品銷售上，而企業的產品開發的基礎工作差，設備老化、工藝落后，產品質量差、成本居高不下；職工缺乏系統培訓，職工素質提高緩慢；企業基礎管理混亂，生產效率低、物耗大、效益低。這種“三落后”的內部管理倒頭來又影響外部營銷，使外部營銷失去了保證。這種“重外輕內”的結果，企業所獲得的只是暫時的、局部的利益，缺乏持續發展的基礎，企業競爭乏力，企業內外受困。

七、貪新忘舊一般企業相信，吸納新顧客對企業成長非常重要，屬于一種積極主動的進攻策略，而維系老顧客為消極、被動的退守策略。在這種觀念支配下，很多企業吸納新客戶時所采取的策略，往往令現有老顧客感覺到被輕視。這是一種非常危險的營銷觀念，要知道，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。

八、道德欠佳主要表現在一些企業在進行營銷活動時，重視一時承諾和宣傳，而忽視長期的兌現和服務，更有甚者，在營銷活動中運用種種手段欺騙消費者。如名為打折，實為抬價；名為贈物銷售，實為購物搭配；又如有的企業在各大媒體舉辦征集廣告語大賽活動，聲稱將在某月某日的大報上刊登大賽結果，其實他們壓根就再也沒有下文，筆者曾特別留意過某掌上電腦和空調企業（均為國內知名企業）的征集廣告語活動，他們的表現也未能脫俗，結果也是個大騙局。還的企業在進行社會募捐活動中，表現“積極”，電臺有聲，電視露臉，報刊有名，舉起募捐牌，開口就是十萬百萬的，到真正付款時卻不見蹤影，據央視透露，很多募捐活動的資金到位率只有40％左右，而這些說話不算數的也不乏知名企業。能在大庭廣眾下不兌現承諾，更不必說平時對一般消費者所作的承諾了。（方家平）

企業微博：互動比傳播更重要

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　　微博的特性決定微博并非常規的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費者的互動關系，拉近品牌與受眾的距離，可以對品牌與產品進行監控等
企業微博：互動比傳播重要
三言兩語，現場記錄，偶發感慨，有問有答微博的出現，讓企業和消費者開始體驗真正的互動企業的態度、措辭和觀點都將接受消費者的評判。微博在國內推出形成氣候已經一周年，微博也成為互聯網業最熱門的應用。在網民這一端的發展和應用已經日漸成熟，但是多數企業在應用層面依然處于探索階段，還沒有真正進入營銷階段。很多企業都開設了官方微博，定期不定期地發布企業信息，通過有獎問答等形式，鼓勵粉絲參與話題，但總體效果卻差強人意，粉絲數量超過一萬的企業都寥寥無幾，只有不多的企業微博案例堪稱經典。
東方航空公司凌燕帶你游世博的微博推廣值得稱道，東航出資提供10個名額，可獲得免費往返機票、免費世博門票、免費食宿機會。活動對幸運網友的選擇采取以微博為平臺的形式進行搶票。在搶票過程中，東航不斷植入東航凌燕高品質服務的信息，在網絡口碑、提升服務形象上取得了很好的傳播效果，實現了40萬人次的網絡關注度。
通過抽獎形式，獲得網民對某一企業或者活動的關注，是微博營銷常用的手段之一，但不可使用過于頻繁，而且不可為了抽獎而抽獎，而要與某一活動的主題契合，這樣網民參與度才會高，企業信息植入也會更加的自然。DM網絡整合營銷機構總經理劉東明說。
站長之王蔡文勝在其微博上開送ipad，只要粉絲超過1萬的站長，轉發他送ipad的這條微博，都可以獲得一部ipad。之后，蔡文勝再出奇招，在微博上組織轉發送iPhone的活動。在短短的26天時間里，蔡文勝的粉絲暴增了16萬，雖然為此要支付幾十部ipad和iPhone，但他本人和旗下的游戲公司的知名度卻在短期內快速提升，其效果遠遠超過直接投放廣告。
利用名人進行微博推廣是企業微博營銷推廣的一條重要路徑，如果應用得好的話，可以借助微博名人的影響力提升對企業的關注，但是這種做法卻并不容易操作，一般的微博名人并不愿意讓自己的微博受到企業操縱而過分商業化。這也是目前企業微博推廣的一個難題。與之對應，微博名人因對產品感興趣而主動推廣的案例卻時有發生。殳俏是一名擁有2000多個粉絲的著名美食專欄作家，8月30日，她寫的一條關于海底撈火鍋外賣的微博，首次上線就有了4570條轉載，此后，轉載和口碑傳播更多，海底撈外賣一時成了大家熱議的話題。
有陣地無圈子
于企業而言需要的是整合傳播，也就是說圍繞著企業品牌的定位或者產品的核心賣點，從不同緯度進行闡述，而微博在起步階段的一些應用特點，還不能很好滿足企業級的傳播需求。靈思傳播機構北京公司第三事業中心總經理何小軍說。
現階段微博應用有陣地，無圈子。雖然不少網站都建立了微博頻道，也形成了廣泛的微博用戶，但微博的特點在于用戶發布信息的即時性和隨意性，傳遞信息不夠系統和完整，所以導致不能形成穩定的圈子，如手機圈、汽車圈等，也是因為這種用戶分布的不夠集中，導致企業應用微博推廣會力不從心。
此外，由于微博里新內容產生的速度太快，所以如果發布的信息粉絲沒有及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。而且由于一條微博文章只有一百幾十個字，所以其信息僅限于在信息所在平臺傳播，很難像博客文章那樣，被網站、論壇等大量轉載。
微博的特性決定微博并非常規的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費者的互動關系，拉近品牌與受眾的距離，可以對品牌與產品進行監控等。劉東明強調。
單向傳播還是雙向溝通
微博的特性決定微博并非常規的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費者的互動關系，拉近品牌與受眾
企業進行微博營銷最好是全員上陣，組織核心員工和團隊開微博，多在微博中討論公司中的生活、工作、企業文化等。向大眾展現一個真實、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。例如，《三連生活周刊》、《新周刊》的多位主編、主筆都活躍在微博上，無形中帶動了這些新銳雜志與受眾的互動，讓受眾與媒體可以近距離地進行品牌溝通。
在胡延平看來，現階段，微博最適合做品牌傳播和品牌溝通，微博的互動性決定了更適合進行品牌溝通，通過軟性的話題植入，讓用戶在發表了個人觀點后，不知不覺的加深了對企業品牌的認知。
隨著微博應用的逐漸普及化，在未來，微博的企業應用還將有更多的空間。比如，企業可以利用用戶發布的微博內容，甄選出企業的現有用戶和潛在的消費者群體，建立企業的用戶數據庫。當用戶數據庫建立之后，企業便可以利用微博進行企業政策、產品或服務的意見征集與反饋，并可以以非常低廉的成本進行更具針對性的新品和服務的推廣。
如何吸引跟隨者
博客是單向的獨立發聲渠道，讓企業恣意揮灑的營銷媒體平臺。冠上了一個微字后，除了意味更簡短的內容，也更強調雙向的溝通。通過發起一個引人入勝的話題，吸引網友踴躍討論、響應，培養出一群互動密切的忠實粉絲。還能藉由社群串聯，接觸到朋友的朋友。
所以，和博客不同的是，企業加入微博世界時，重要的不是寫出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和網友展開對話，怎么維護溝通的質量。關于這點，戴爾(Dell)可謂個中翹楚。據報導，Dell透過在Twitter上發送訊息，已進賬300萬美元。其在Twitter 上共注冊了34個賬號，并依功能分成了六大類，每個賬號皆由專人負責管理，像一個一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實時的訊息，還能同時看到其它用戶的問題做為參考。
這種具有網絡社群能量的微博尚未被國內企業所用，值得網絡團體開發、嘗試，找出可以運用在企業營銷戰略上的模式。
名人制造跟隨者
因與黛米摩爾姐弟戀而出名的好萊塢影星艾什頓庫徹，2009 年 4月與國際傳媒巨頭CNN 打賭，看誰能率先在Twitter上擁有100 萬名追隨者，結果庫徹在4 天內勝出，這一事件讓Twitter一舉成為主流媒體。微博的基本規則是關注與跟隨，統計數量級的大眾愿意跟隨的必然是名人。由跟隨名人這種模式，完全可以衍生出短信的新的訂閱方式，形成實質性的盈利模式。
即時創造新聞
印度金融重鎮孟買驚爆恐怖攻擊造成逾百人死亡后，CNN等美國主流媒體爭相報道，同時網絡上也涌現大量第一手的信息，人們通過大量的微博客網站，踴躍傳遞報道、照片、視頻等。
原生態的來自民間的即時新聞通過手機與微博客的結合得以廣泛傳播。這樣的信息具有及時、真實的特征，更具草根性和親和力。忙碌的城市生活也培育了廣大的白領用戶浮躁的閱讀習慣，他們往往只讀標題和摘要，對于有興趣信息才會細細閱讀，而微博的140字的信息方式符合這樣人群的需求。
渠道培養品牌
星巴克斥資數百萬美元在六個城市中開展了招貼畫營銷計劃，而且利用社交網絡的力量激勵人們尋找周二的星巴克海報，并讓人們在第一時間將其圖片張貼到Twitter上。這不僅可以很好的推廣品牌，而且還能鼓勵人們搜索星巴克的廣告信息。細分、垂直的優勢就是為市場提供了精準的客戶群體，繼而可以實現精準的廣告投放和互動營銷，促使微博盡快實現盈利。
除了個人魅力與溝通技巧，經營社群也和交朋友一樣，誠懇的態度是關鍵。許多知名博客爆紅后廣告邀約不斷，因此文章不再客觀中立，淪為背后企業主的發聲筒，并且低估網友的智商。廣告文一旦被踢爆便會迅速流失讀者，也許在搜索引擎上仍被認定為人氣博客，但是微博的好友粉絲人數卻是最真實的指標。
微博的特性決定微博并非常規的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費者的互動關系，拉近品牌與受眾
微博營銷操作技巧微博營銷的關鍵是人氣
對于沒有任何人氣、沒有任何知名度和影響力的公司，做微博營銷是不太適合的，至少要先把人氣積累足。
微博不是廣告發布器
很多人做微博營銷，就是拉一大堆粉絲，然后上去發發廣告。這是極錯誤的認知。千萬不要只把微博當成廣告發布器，這完全是在浪費時間和精力。
不要只記流水賬
微博本身就是通過語言、文字與用戶互動，從而達到營銷的目的。所以文字上一定不能只是記流水賬，內容要情感化，要提供有價值、有趣的信息。
尊重用戶，不與用戶爭辯
千萬不要在微博上與人爭論和吵架，這是很不明智的。除非您不想要自己的品牌形象了。
學會對產品與品牌進行監控
通過微博去做品牌監控，是非常方便與理想的平臺。
不要單方面發布
一定要學會與用戶互動，這樣才能獲得用戶的信任與好感，同時也只有這樣才能真正讓用戶參與到公司的活動中去，并提供有價值的反饋與建議。
全員上陣
如果您的團隊或是公司人很多，那鼓勵他們都開通微博吧，多在微博中討論公司中的生活、工作、企業文化等。向大眾展現一個真實、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。
引發別人在微博中討論
這個比較難，僅通過微博本身很難達到，一般需要配合事件營銷等方式來進行才行。
網絡發布會的新武器
最近業界熱議的一個話題就是諾基亞全新產品N8的上市推廣全社交網絡發布會。這其中，有褒揚、有貶抑、有建議、有質疑、有擾亂當然，更多的人正把這次發布會當做一個案例來研究、學習，或者跟隨。
2010年8月25日上午10點，諾基亞在其活動官網、開心網、人人網和優酷等幾大社交媒體平臺聯合舉辦了一場歷時8小時、主題為科技，因人而熠的新品發布會，這是諾基亞在中國進行的，首次純社會化媒體發布，推出了全球首款基于Symbian3操作系統的智能手機N8。
社交媒體對于IT品牌來說是必爭之地，因為這里存在著對IT產品最敏感、最愿意追隨也最樂于發言的一群人。幾乎所有的國際一線手機品牌都進駐了中國的社交媒體，并不遺余力地在社交媒體與網民對話、發出聲音、傳遞信息、爭奪眼球。
最新的N8手機對互聯網社區的應用表現突出，支持微博、開心網、人人網、視頻、電話薄功能，我們覺得傳統發布會展現這些功能可能不夠印象深刻，因此我們想到全部在網上發布一款產品，更能突出產品的功能性特點。諾基亞大中國區營銷總監楊偉東說。
本次發布會的核心聚合陣地是諾基亞架設在某主流網上的一個minisite，在minisite上，整個發布會過程中由諾基亞直接提供的內容并不多，主要是一系列視頻還有產品的信息，更多的時候諾基亞就是一個主持人，不停地銜接著本次發布會的靈魂互動，邀請嘉賓的互動、網友的互動。
在諾基亞的官方專題上，優酷網播放與Minisite同步的視頻。視頻可直接分享到人人網、開心網。開心網和人人網兩個SNS平臺在本次的發布會的作用是讓粉絲隨時了解發布會的動態。諾基亞也積極地促使這兩個平臺上的粉絲去參與微博上的互動。
在精挑細選社交網絡媒體之外，這次發布會上，諾基亞還選擇了一些不同領域的意見領袖作為嘉賓，如林俊杰、韓庚、顏丹晨等明星的粉絲營銷，由明星到粉絲，再由粉絲到更多人，信息達到二次甚至多次擴散。據悉，此次發布會微博直接關注人數達到40萬人，而通過二次乃至多次傳播，可影響人數達到5000萬人。此外，在網上預定N8并已付款的用戶就達到1700多位，加上線下諾基亞各個專賣店的預定，已經超過9000位。
我覺得這是一次非常好的嘗試。首先，我們成功地把諾基亞N8產品通過全社交網絡發布會這種非常戲劇化的方式推出來，對諾基亞品牌傳播起到良好作用;其次，這也是諾基亞和合作媒體總結經驗教訓、摸索新創意的一個好機會。楊偉東說。
觀看本次發布會的人大概都有印象，每當一個明星發布一條微博我在N8發布會現場的時候，微博的數量是急劇增加的，每一條明星的簡短話語都會引發數千次的轉載，甚至有粉絲表示我是來看韓庚的，我也在N8發布會現場明星的力量是強大的，這樣一條簡單的明星微博引發了粉絲熱捧，借助粉絲對于明星的熱愛和關注，顯然實現了一次成功的營銷。
諾基亞沒有選擇在這次活動里過多地強調其產品功能的強大和對技術數據的解讀，而把更多的精力花費在了一種品牌調性的營造和時尚科技感覺的傳達上，在這一個細節上，明星的出場無疑是為諾基亞的時尚感增加了分數。區區140個字其實并不能溝通過于細致的產品信息，但卻可以表達一種熱愛和追捧。
（來源：中國經營報）

企業超市促銷計劃

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促銷是企業推廣新產品、提高品牌知名度、樹立企業良好形象加強與顧客聯系的重要措施。大多數企業都會花不少的財力、人力、物力在促銷活動上，超市是直接接觸最終顧客的最重要的場所，也是企業短兵相接的戰場第一線。如何讓促銷有計劃的發展并能起到真正的作用需要有一份周密的市場促銷計劃，以下是一個周密的促銷活動所應具備的程序；
一、明確本次活動的目的與宗旨，并以活動的目的與宗旨作為促銷的行動準則。

活動的目的是活動的靈魂和意義所在，因而它是促銷的基礎與制定活動準則的依據。

企業的每一次促銷活動都有其目的。如讓消費者更快得接受新產品；發布企業調整信息；樹立企業形象，擴大市場影響力等。如寶潔公司2001年8月19日到9月21日的碧浪洗衣粉的促銷的目的是讓消費者知道碧浪降價不將質，全面65折的企業重大的價格調整。

二、選擇合適的超市

1.人流量大，形象好，貨架位置好的場地。

促銷產品應放置在人流量大、形象好的位置。若促銷產品沒有專柜，則應把促銷產品放置在貨架的較顯眼且易于顧客購買的位置，一般為貨架的第二層或第三層應是超市的貨架而定。

2.與超市進行有效的溝通，爭取超市的最大支持。現在超市做促銷一般都會有一定的限制，如交納場地費、服裝與商場統一、贈品不能帶入場內等，會給促銷活動造成許多不便，因而必須與超市進行有效地溝通，以取得超市對活動的最大支持。在與超市的有關人員進行溝通時，最重要的是強調雙贏，做促銷雖然廠家有一定的目的，但同時有利與超市增加銷售，應盡量取得商場的支持如人員、廣播、按排堆頭、貨品擺放的有利位置、及海報的張貼的位置等的支持。

3.定位一致原則，即超市的選擇應與超市的定位、促銷產品的定位、超市商圈顧客群的定位及本次活動的目的保持一致。如賽尼可的促銷超市的選擇通常是超市定位較高，商圈的顧客群可為中高收入的超市或像
三、促銷活動必須師出有名。

任何一次促銷活動必須有正當的理由，不然會給消費者留下低價甩賣、公司產品銷售不暢等，因為在許多消費者的心目中存在便宜沒好貨等觀念，若促銷沒有正當的理由則僅不能取得應有的效果而且會影響產品的形象及公司的形象。利用節假日、紀念日新品上市作為活動的理由是常用方法，如新品上市、迎新春周年店慶等

四、設計合理的廣宣品，選擇合適的贈品。

1.廣宣品的設計原則：

（1）廣宣品的設計總體風格要與產品在顧客心目中的形象和廠家的形象相一致，或直接采用產品的電視廣告中消費者所熟悉的形象。如潤妍、飄柔的廣宣品大多為消費者所熟悉的電視廣告中的秀發美女的宣傳畫，這樣有利與消費者加深對產品的印象。沙宣的廣宣品則會以時尚為形象；體育用品以健康、運動為基調。

（2）POP的設計要簡單、醒目、活潑。應減少過多的文字敘述，重點詞語用醒目的顏色寫，字體要活潑、生動，切忌用草字，能讓顧客在三秒中內看完全部內容并對活動留下較深的印象。

（3）因在促銷活動中會出現贈品斷貨的情況，在POP的末尾務必寫入贈品有限，贈完為止。

2.贈品的選擇。

贈品的選擇原則有實惠的原則與時尚的原則。但在選擇贈品時必須使贈品與所促銷的產品有一定的關聯或有一定的宣傳作用。具體方法有：

（1）贈送試用裝。用公司新產品的試用裝或同品牌的其它同檔次產品試用裝作為贈品，采用這種方法一方面可以讓消費者覺得實惠，另一方面可以促進新產品的推廣。是一箭雙雕的促銷策略。

（2）贈品應與品牌形象及目標消費群的心理特點相一致。如在國際上沙宣的品牌形象是時尚、專業因而沙宣促銷時的贈品往往會體現沙宣專業、時尚的特點。如送時尚手提包、時尚鑰匙扣、時尚腕表、時尚錢包、直發梳等女性較喜歡的時尚用品。

（3）贈品的設計生產應體現形象高成本低的原則，這樣有利于減少促銷成本。如沙宣的贈品看起來都較時尚精美，但其成本并不高，玉蘭油的贈品選擇有品牌知名度的依泰蓮娜項鏈，但是作為贈品的依泰蓮娜由于采用成本低的原料，因而價格低廉，體現了在產品設計時的高形象、低成本的原則。

（4）直接用具有宣傳作用的贈品，如印有產品及企業鳥標志的雨傘、圍裙等。

五、招收有經驗或較適合超市促銷的人員。

在招收促銷人員是要對前來應聘人員進行考核，可以問一些如你覺得在做促銷時哪幾方面較重要、您對以前你所做促銷產品的認識等，以考核該促銷員是否適合該工作。

六、對促銷人員與促銷主管進行培訓。

對促銷人員的培訓時活動的最重要的一步。促銷員是促銷活動的主角，促銷員的培訓是否到位及服務態度等的好壞直接關系到促銷活動的成功與否。對促銷人員的培訓通常包括以下內容：

1.明確促銷人員的舉止行為必須維護企業的形象與超市的形象，并遵守超市的規章制度的培訓：如在寶潔公司的玉蘭油促銷中，因為玉蘭油是國際著名品牌寶潔的產品，在超市里屬于中高檔的產品，因而要求其促銷小姐必須是皮膚好、聲音甜美、態度熱情、畫淡妝的女性，且對這些促銷小姐進行培訓，要求遵守超市的規章制度，積極幫助超市的理貨、盤貨等活動。

2.明確工作的程序，如報銷量等；

3.明確贈送贈品的條件，以防贈品誤送、濫送、多送、少送；

4.促銷員崗位職責的培訓，包括促銷員的銷售講解、活動的講解、定期報銷量，及時預先補貨及等；

5.服務態度與銷售技巧的培訓；

6.明確獎罰制與獎罰措施，以避免贈品的不送和促銷員的失職等行為；

七、促銷主管對促銷活動的日常工作進行檢查、監督。

對活動的檢查監督主要是對促銷人員的服務態度、方法和備貨等進行檢查。如促銷人員有無遲到、早退的現象；是否對顧客熱情；有無按規定的原則送贈品，貨架上的備貨是否充足；有無及時補貨等，發現問題及時解決，不能解決的問題有無及時上報等，對日常活動的開展的有效監督是使促銷活動健康有序地進行的必要條件。

八、做好活動的統計把握活動的進程。銷售人員必須每天對銷量及存在的他所不能解決的問題進行報告。可以采用日報表、周報表等形式。每周召開一次例會，解決促銷中存在的問題。

九、促銷效果評估。促銷活動結束后，采用科學的方法對促銷活動的效果進行評估促銷的重要一環。促銷的負責人員應對此次促銷活動的效果進行調查、測定。如讓超市有關負責人對活動的評價，包括對本次或動的方法、贈品的選擇、促銷人員的總體評價及活動的成功與不足之處。并對照目標檢查完成了哪些，分析實現目標與未達成目標的原因，為以后的促銷活動積累經驗。

一個周密的促銷活動除了上述程序以外還應有周密的計劃，但關鍵是計劃的落實與清晰的工作條理。

企業策劃人員要有什么樣頭腦

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　　企業策劃人是企業策劃機構中的職業人，也是企業的智囊團和謀士。

1.要在日常或商務活動中善于用心、動腦，撲捉信息，觀察人和事，養成特有的思考能力和思維方式，因此要求策劃人要頭腦靈活，思維敏捷，創意新穎，規劃超前。

2.企業策劃人有在企業生產和商務活動中的工作經驗。在文稿撰寫、口語表述、組織協調、電腦及外語等方面要有較高的水平。

3.要有自信心和倍受企業信任的素質，要有把個人的目標與企業的策劃、目標、利益相一致的團隊精神和企業策劃嚴格保密的人格品質。

4.企業策劃人要具有策劃學、廣告學、經濟、文學、政治、思維學等方面的相關知識：并能掌握有關系統論、控制論、信息論，未來學等方面的基礎理論。對于各種情況和多種信息進行科學的分析和判斷，對事物變化的趨勢作出準確的評估。有遠見卓識和創造力，敢于大膽提出具有構思嚴謹、設計別致、選擇合理的企業策劃。

5.策劃是一門科學，更是一種艱苦的具有創造性的思維活動和腦力勞動，所以企業策劃人要具備較強的實際工作能力。

第一，掌握策劃書的制作方法和寫作技巧。能把策劃書中封面、序文、宗旨、內容、預算、策劃進度表，有關人員職務分配表，策劃所需的物品及場地、策劃的相關資料等內容統一結構起來。在撰寫過程中，要對設定的狀況，盡量簡潔扼要的描述；要引人入勝的描繪策劃主題；要詳細的描述整體形象，分細類按一定邏輯展開。在策劃書中不能透露企業策劃的核心機密。

第二，全面掌握企業策劃的基本程序和要求，能獨立完成設定問題（課題）與目標、環境分析、組織實施、效果評價與反饋策劃工作。了解專題策劃的特點和內容，并能夠按其流程運做。在市場營銷戰略策劃上，能夠在市場機會分析、企業目標與市場定向、制定市場營銷戰略，制定市場營銷計劃與政策，執行與控制市場營銷、評價結果等方面作出具體的計劃。在產品策劃上，能從設想出發，經過評估、擇優，再經不斷考驗、修改，最后獲得有競爭力的新產品等等。

企業案例：GUCCI營造奢侈文化

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在東京繁華的銀座(Ginza)商業區，路人們仰視著索尼(Sony)大廈上的巨型青銅色屏幕，沉醉于上面的虛擬影像街對面一幢閃閃發光的大廈。
Gucci旗艦店前一陣子開業時，不僅引起消費者矚目，也引起企業界的關注。

這家令人眼花繚亂的商店裝飾著華麗的紅木和洞石，店內包括三個手袋部、兩個珠寶部、男裝及女裝部、一間提供Gucci巧克力的咖啡廳、一條藝術館和一個活動大廳。

Gucci拒絕透露這家店的成本，但它坐落于全球最昂貴的地段。日本房產學會(Japan Real Estate Institute)2004年發布的一份報告稱，這里的地價為每平方英尺12753美元。一座可與之相媲美的建筑是位于青山區(Aoyama)的普拉達(Prada)商店。該店建于2003年，耗資約8000萬美元。

然而，雖然銀座旗艦店是Gucci在零售店方面的最大投資之一，但它的真正意義卻在于，奢侈品零售商們開始采取百貨公司式的策略。

高盛(Goldman Sachs)奢侈品分析師雅克-弗蘭克道森(Jacques-Franck Dossin)表示：這是零售方式演變的最新階段。

15年前，奢侈品牌從百貨公司等多品牌模式的第三方零售店中撤出，轉移到自有商店。隨后，它們開始為旗艦店建造吸引眼球的建筑。

如今，它們正著眼于為購物體驗增加新元素，通過塑造品牌的現代氣息，來增加品牌內涵。

全球化第二波

Gucci集團母公司巴黎春天(Pinault Printemps Redoute)首席執行官弗朗索瓦-亨利皮諾(Fran?ois-Henri Pinault)表示：我們認為，這是全球化的第二階段。起初，所有商店看起來都一樣；而現在，它們都根據當地市場量身定制。

今年早些時候，倫敦咨詢機構未來實驗室(The Future Laboratory)對美國運通(American Express)進行了一項研究，并得出如下結論：渴望體驗是奢侈品消費者愿意忠于一個品牌的首要因素。

這一點在零售商店不斷變化的外觀上顯露無遺。從普拉達紐約店（有自己的文化表演空間），到路易威登(Louis Vuitton)巴黎香榭麗舍(Champs-Elyses)大道旗艦店（有藝術館和書店），奢侈品牌日益將大筆資金押注在這樣一種信念上：只有產品是不夠的。

Gucci首席執行官馬克李(Mark Lee)表示：最初的計劃一直是，用兩層樓作零售店，然后再加幾間公司辦公室。但在2005年接掌公司后，他決定將零售空間最大化。這似乎是一項更好的投資。

加入文化元素

零售店的經營策略也發生了轉變，在關注收入的同時，也注重品牌交流。例如，路易威登允許香榭麗舍店的藝術館在周日開放，認為它為商店增加了一種文化元素。

馬克表示，Gucci商店的垂直構造，使其得以將咖啡廳和長廊置于高處，鼓勵顧客穿過商店向上走。藝術館和咖啡廳形成了另一種吸引力：正如一個新時尚系列能夠推動零售量一樣，一次藝術品展示會或一套新品Gucci巧克力，或許也會起到同樣效果。

百貨商店習慣于在店內配備餐廳和咖啡廳，同時也配備Borders等高檔商店和Colette等流行小店。

奢侈品牌的商業模式也一樣：你將潛在顧客留在店內的時間越長，他們在那里花錢的機率就越大。

律師事務所Withers的合伙人休德夫林(Hugh Devlin)表示：假設你與朋友一起購物，他們想去Gucci店喝咖啡。即便通常情況下你可能不會去，但由于你和他們在一起，所以你就去了。Withers專門從事奢侈品領域的相關法律業務。

在日本，鼓勵消費者養成這種習慣尤為重要。過去十年中，雖然日本對各奢侈品牌來說一直是至關重要的市場，但該國消費者的品位最近已顯現出變化跡象。

道森表示：日本消費者似乎正在遠離提供全套行頭'的奢侈品牌。他們甚至可能認為，穿些不這么貴的東西才是酷。

馬克稱，日本是Gucci零售量和零售額最高的市場，該市場的收入占其2005年全球收入的22%。因此，它需要設法延長人們在店內停留的時間。

喪失精英的風險

但這種策略隱藏了奢侈品牌面臨的一種風險：喪失精英階層供應商的特權地位。道森表示，既然一個奢侈品牌開了一間吸引所有來客的大型商店，它也就創造了一個面向廣泛受眾的巨大殿堂。從定義上講，廣泛受眾不具有排他性。

Gucci當然一直竭力打消這種感覺。它將高端皮包擺在商店入口旁，而將價格較低的帆布包放在二樓。

顧客購物時可以利用硬幣托盤、鞋拔和手袋桿。在展示手袋時，會鋪開原料皮墊，而在更衣室則配備了綴有Gucci字母的長衣。購買行為在這里被稱為銷售儀式。

馬克李表示：主要目的之一就是，展示Gucci最奢華的一面。

德夫林表示，加上藝術館（用于舉辦各種展覽，例如陳列Gucci85周年紀念冊中的照片），隱含的暗示就是Gucci是一個品味營造者，而且懂得欣賞文化。

商店走文化路線的風險是，它可能給人四不像的感覺，他繼續說道。作為藝術展示空間，它們確實不夠大，無法發揮與畫廊一樣的效果。這就使它顯出了本來的面目一種營銷策略而已。

這種廣告成分是各奢侈品牌在談到旗艦店時，幾乎從不提及回報的原因之一。它們的價值不僅在于對銷售的貢獻，還在于它們使品牌知名度獲得了無法量化的額外提升。

德夫林表示：單從商業角度看，這家惹人注目的旗艦店的確是個敗筆。他們要收回成本非常難。

然而，路易威登表示，它的香榭麗舍旗艦店在運營不到一年之后就實現了盈利。繆科雅普拉達(Miuccia Prada)在2003年接受一家雜志采訪時聲稱，她公司旗下的大型商店銷售狀況近乎瘋狂。

如何實現盈利

Gucci集團首席執行官羅伯特波萊(Robert Polet)認為，銀座旗艦店能在12個月內實現盈利。

你把它分攤到了整個網絡，德夫林解釋道，盈利不是關鍵所在。投資對象是這個品牌的神話，它使得人們不僅想在這家店花更多的錢，在其它店也是一樣。

然而，正如道森所指出的那樣，經濟效果是一種不穩定的平衡行為。建一些這樣的旗艦店可能會增加利潤，但如果建得太多，投資負擔就會過重，令零售網絡難以承受。

馬克在談到Gucci時指出，銀座店很可能是Gucci在不同市場建造一系列商店的開始。從外觀上看，它們將各不相同要視各自所處的特定環境而定但它們都會采取類似的多層零售手法。

與此同時，波萊表示，Gucci的姊妹品牌之一Bottega Veneta，準備在未來幾個月內，在Gucci銀座店附近開設自己的旗艦店。

多元化方式還將持續一段時間，道森表示，從某種程度上講，我認為我們將看到一種新商店理念的出現。它可能更為私密，關注范圍更小、更為集中的受眾。

但在我們看來，這在很短的時間內不太可能發生。

德夫林對此表示贊同，它只是最公開地表達了我們都知道的一件事，即購物就是娛樂。

如果能再提供爆米花和碳酸飲料更不用說Gucci品牌的巧克力了那就更好了。
（作者：英國《金融時報》范妮莎弗瑞德曼(Vanessa Friedman)）

企業CIS策劃三大基本內容及導入

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CIS是運用統一的視覺識別設計來傳達企業特有的經營理念和活動，從而提升和突出同一化企業形象，使企業形成自己內在獨特的個性，最終增強企業整體競爭力。我們的這一概念有如下特征：
提示了企業識別的三大內容
企業經營理念；貫徹企業理念的企業經營活動；傳達企業理念，提示企業內涵的視覺識別。

強調了企業識別的直接目標和最終目標
企業識別的直接目標是塑造統一的系統的企業形象，突出企業自身特點；CIS的最終目標是通過樹立統一化的企業形象從而提高企業的整體競爭力。

企業形象要有自己的個性
企業視覺識別方面必須要有自己的個性，如獨特的標志、宣傳、營銷的特點等，與其它公司形成區別。

形象有傳播性
公司雖然有內外統一的、有個性的企業形象，還必須易于傳播、廣泛傳播。

一.企業理念識別

企業理念的定義
策劃中的重要的基本因素，是企業的宗旨、靈魂，是企業賴以生存的原動力。它是企業獨特的價值觀的設計，它規定了CI策劃系統的整體方向，BI都是由它來引導和發展。

企業理念的內容
企業理念系統是企業的基本價值觀，是由許多具體特征，發揮不同作用因素構成的，主要成份是事業領域、經營戰略、基本理念。

1）企業的基本理念

企業的基本理念主要有：企業基本價值觀、行為準則、道德規范和員工責任感、榮譽感等。其中價值面是核心的內容，而行為準則、道德規范是企業基本價值觀的外在表現。

A、企業基本價值觀
價值觀是基本理念的基礎和核心，它規定著全體員工的共同一致的方向和行為準則，它指導著公司整體的活動和形象。公司的基本價值觀是企業的宗旨，員工的共同信念和信仰。

B、行為準則和道德規范
行為準則和道德規范是企業價值的表現，它是員工在日常的工作中遵循的基本行為規范，是為公司實現宗旨和目標服務的。

2）企業的事業領域
事業領域是公司的業務范圍、項目、公司只有確定了自己的業務范圍之后，才能表明自己存在的價值觀。一個業務范圍不明確的公司，其形象、營銷都往往受到巨大的損失。

3）企業的經營戰略
企業經營戰略是企業理念的重要組成部分，但是由于時代的變化而改變。一個企業的戰略方針直接決定企業成敗；正確的戰備，使企業興旺，錯誤的戰略，可能使企業倒閉破產。因此在企業CIS導入過程中一定要企業特點的CIS戰略。

企業理念的形成
1）創業時，創始人就制定了明確的企業理念，而要不斷貫徹和完善。
2）公司經歷了多年發展以后，制定了企業的理念，以后再修訂和執行。
3）公司初期和發展過程中都未作出明確系統的企業理念，只是在企業經營過程中不斷總結經驗，不斷提出一些經營宗旨和價值觀。

企業理念的功能
企業理念是公司的基本精神，它決定著企業的產品（位置、包裝、價格）、營銷、廣告、企業與消費者，政府的關系，企業的效益，企業的基本形象。企業的最高決定都以企業理念為準繩。

二.企業行為識別

通過對企業實際狀況調查，制定出企業理念之后，應通過企業整體的活動識別、視覺識別在實踐中貫徹企業理念。如果說MI是想法，那么BI是做法。BI有對內、對外兩個活動，對內就是建立完善的組織、管理、教育培訓、福利制度、行為規范、工作環境、開發研究等來增強企業內部的凝聚力和向心力；對外則通過市場營銷、產品開發、公共關系、公益活動等來表達企業理念，取得大眾認同，樹立形象。

企業內部活動識別
強化公司內部的凝聚力和向心力有各種活動方式，大體有如下幾類：
A、關心員工的生活、利益、前途
B、企業內部宣傳教育
C、培訓：主要有公司報、員工手冊、公司內部宣傳海報、公司內部的活動等幾種方式，要在MI的指導下展開進行。
D、公司歌曲

企業外部活動策劃
企業通過外部活動向社會公眾傳達企業形象，提升企業認識度，主要包括以下幾種方式：
A、市場調查：通過市場調查了解消費者的購買心理，對公司的建議和意見，通過改進提高公司的水平。
B、同市營銷：同市營銷是個動態的過程，也是企業經營的重要而且是面向大眾的過程，因此設計好目合營銷中的促銷、廣告、新聞發布會等對表示企業形象大有好處。
C、公共關系：公共關系和公益活動是在提升企業形象起極重要的作用，是現代企業競爭的有效手段。
D、新品的開發：新產品的推出是公司展示自己形象和理念的大好機會，企業也具有不斷開發新產品才能在市場中立足。

三.企業視覺識別

視覺識別是CIS的志識別符號，是企業形象的視覺傳遞形式，它是最有效、最直接的。

視覺識別（VI）設計的原則
A、充分傳達企業理念
B、八性原則：企業視覺設計必須滿足人們心理情感，以情動人。
C、民族性原則：不同的國家，不同的地域都有不同的文化，因此視覺識別設計必須傳達民族的個性。
D、簡潔、抽象、動態原則
E、員工參與原則：VI開發要充分讓員工參與，這樣便于激發積級性和認同感。
F、法律原則：形象時要符合高標準、知識產權法律伸然的要求。
G、藝術性原則、個性原則

視覺識別設計的基本內容
A、標志的設計
B、標準字、標準色的設計
C、應用要素的設計
D、VI手冊

四.企業CIS導入

計劃的提出和確定
A、提出CIS計劃
提出CIS計劃的可能是企業最高負責人、企業內部負責人、企業內部顧問、外界專業的提出。

B、制定CIS企劃案
CIS的企劃案包括：標題、提案的目標、導入CI的理由和背景、CIS的計劃方針、具體施行細則、導入計劃、CIS計劃的推動組織協辦者、實施費用

C、成立CIS執行委員會
明確CIS委員會的組成和職責、權限，并與企業共同執行CIS計劃。

企業調查與分析
企業CIS的導入之前一定要進行祥細的企業調研。主要內容有企業實態、企業形象調查、內部調查、外部調查、社會環境調查。在調查之前要制定調查流程，即確定選題、確定對象、設計問卷、確定調查方法、人員、日期、確定調查費用。

確定企業理念系統
根據上述企業調查的結論來確定企業理念，包括企業價值、企業事業領域、企業經營戰略等。

規范行為識別BI，設計視覺識別VI
根據新的理念、精神來矯正企業內部、外部各項活動。并在理念的基礎上進行企業<視覺識別的設計。

CIS的發表
A、發表的時機
CIS的發表時間對公司有重大的影響。有的在CIS確定之后發表，有的在CIS實施過程中發表，有的在成功時發表。這些都可以根據公司的具體情況來定。

B、發表的對象
CIS的發表包括對公司內部發表和對公司外部發表。內外發表順序有先內后外，先外后內，或同時發表，各有效果，視企業具體情況而定。

CIS效果測定
怎樣檢查CIS的效果呢？
A、檢查是否完成了CIS計劃　　
B、目的銷量、利益公司是否增長

五.企業公共關系

CIS中對外活動的一個重要組成部分，離開了CIS的企業活動可以進行但是效果小、費用大、時間長。CIS位攝下的PR。

企業對社會的公關策劃
大型的公關活動越來越成為企業展示良好形象的手段，也逐漸被大眾所接受和贊揚。在舉辦之前要明確企業的宗旨和活動目的，制定祥細的計劃。并且這種活動必須持續不斷、連續進行。

企業與其關系者的PR
企業欲樹立良好的形象，必須處理好以下關系：
企業與員工的關系、企業與消費者的關系、企業與股東的關系、企業與代理商的關系、企業與求職者的關系、企業與社區的關系、企業與政府的關系、企業與同業者的關系

CIS原則下的形象廣告：
企業形象廣告是塑造企業形象最直接、有效的方法之一，在CIS原則指導下的形象廣告的功能更巨大。企業形象廣告要發揮更大作用，它必須從企業整體戰略這一上來表現企業的理念宗旨、體現企業理念的行動化和視覺化識別。零散的、不統一的企業廣告固然有一定作用，但在CIS策劃下的企業廣告其全局性的、持續性和效益性將更巨大。

形象廣告的巨大類型：
企業實力廣告、企業觀念廣告、企業公益廣告、企業招募廣告、企業事件廣告、企業禮儀廣告

破譯零售商渠道主導權的密碼

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　　生產商、分銷商（代理/經銷商）、零售商、消費者共同構成了流通價值鏈，在這根鏈條上，各主體存在著利益上的統一對立關系，無論是生產商還是零售商都希望獲得更多的利益份額，問題是你憑什么獲得更多的利益份額，那就是渠道主導權，誰擁有渠道主導權誰就會獲得更多的利益份額。
一、從沃爾瑪眼中的供應商分類看渠道主導權
沃爾瑪將零售商、供應商都分成三種，分類選擇合適的供應商，以便在雙方博弈中占據主導地位。三種零售商依次是從具有成熟度到不成熟的零售商。第一種零售商是有自己的設計能力、創新能力，可以引導消費時尚。另外它的管理結構非常完善，可以預見整個市場的趨勢，下單下得非常準，這種零售商叫具有成熟度。第二種零售商是有一部分的設計能力，對市場也有某種程度的預測能力，同時也有補貨的能力。在零售店里面通常是分兩種產品，一種叫做促銷品，這個產品買進后只是銷售一段時間，賣完后就不再進貨。另外一種稱為補貨的商品，即未來的六個月或者是一年內會不停銷售的產品。這個類型的產品在一般具有規模的店里面占到75％到80％的銷售額。補貨能力聽來簡單，有人會說多進點貨就好了，但是多進貨會造成庫存的壓力、資金的擠壓，會造成倉儲空間不夠，所以補貨很重要，補貨能力的高低從一定程度上體現了零售商的成熟度。最后一種是成熟度低的零售商，它沒有什么樣的設計能力，對消費需求也不怎么了解，每一次產品采購的方向都是到供應商的樣板間去選擇，看到什么喜歡就挑什么。
所有的供應商也分成三種。最具有成熟度的供應商，可以很清楚消費者需要什么、需要多少以及零售商的補貨，它會告訴零售商你現在的庫存比較低了，你應該趕快進貨，或者你現在庫存太高，希望你暫時不要買，以免增加庫存壓力。另外它還有設計能力、有產品豐富的展示廳、提供售后服務。第二種供應商，可以提供剛才講的成熟廠商的一部分，它可能對消費需求的把握有所欠缺，沒有設計能力，但是它改進的能力很強。最后一種廠商，它幾乎不做消費需求的研究，只做裁剪，它可能連原料都不用采購，它的供應商會把原料給他，許多情況之下還需要它的下游零售商的引導。
沃爾瑪正在積極發展產品設計部門，偏向于做具有成熟度零售商，那么它需要的供應商就是第三種。第一種供應商當然是最好的，但是成本往往是跟服務相連的，第一類型的供應商可能價格偏高，在談判中處于主導地位，利益份額要求過高，所以說，在沃爾瑪的供應商名單中第三類的供應商反而有了機會。
那么渠道主導權究竟體現在哪里，通過上述沃爾瑪對零售商與供應商的分類我們可以看出：最核心的東西在于對消費者的理解與把握，誰抓住了消費者，誰就抓住了渠道主導權。舉例來說，如果顧客想要喝可樂，他可能進入超市直奔可口可樂，發現沒有可口可樂之后，他又進入附近的其他商店去尋找，對他來講，喝可樂只喝可口可樂，至于在哪家商店購買并不重要。另外一種情況，如果顧客想要喝可樂，他可能直奔蘇果超市，盡管不遠處就是分析消費者的購買過程，究竟是什么因素影響到了消費者的購物決策，如果我們能夠了解這些因素，并對這些因素進行有針對性的影響，這將為我們贏得消費者抓住渠道主導權帶來決定性的影響。
二、抓住消費者的關鍵：心理空間與貨架空間
要分析如何抓住消費者，我們必須分析消費者的購買過程。作為消費者購物來講，基本上都存在一個購買決策流程：第一階段為意識到需求，第二階段為搜尋信息，第三階段為評估信息，第四階段為決定購買，第五階段為購后評估。在此我們可以看出，正常情況下，消費者在購買決策時，必須擁有購買決策所需的信息；其次，當消費者決定購買的時候必須很方便地找到他想要的商品。這兩點我們可以簡稱為心理空間與貨架空間，對這兩個空間的占領直接影響到渠道主導權的把握，不管我們是否意識到，零售商和生產商多年來一直在這兩個方面進行著此消彼長的拉鋸戰。
何謂心理空間，也就是當消費者有了需求，需要收集信息的時候，信息來自哪里，知不知道我，或者大腦里首先想到什么，在消費者購物決策的時候我能不能被他所想到，如果想到了，而且是首先想到的，想得還比較多，這就說明我們一定程度上占領了消費者的心理空間。因為一定程度上消費者為了避免每次購物都需要如此復雜地決策，他會記住自己感到滿意的產品（或商店）名稱與特性，所以他們是帶著某些個人偏好走進商店的。如果消費者在購物決策時想都沒想到我，也就是說我都沒有進入消費者的備選清單里，那我還有什么機會？所謂貨架空間，一般是指商店里的貨架，比如消費者計劃購買某品牌的商品，可是商店里找不到或者很難找到，貨架上擺著的全是別的生產商品牌商品或者商店的自有品牌，這就是貨架空間被別人占領了，消費者心理空間的占領如果沒有貨架空間的配合，照樣沒用。進一步講，我們可以把貨架空間理解成消費者購物物理上的便利性，當他有了心理上的想法之后，物理上是否便利，如商店位置的遠近、貨架的陳列等。貨架空間與心理空間兩者相輔相成，如果某商品（或商店）已經占據了相當的心理空間，即它已經出現在許多消費者的頭腦中，那么它自身對零售商（或生產商）就是一種巨大的激勵措施。另一方面，貨架空間是心理空間強有力的發動機。經常性地看到一種產品，將有助于該產品現身于消費者的思想中，并暗示這是大眾喜歡的方式來增進產品的形象。關鍵的問題是，這兩大空間都是稀缺資源，你多了我就少了，所以爭奪戰不可避免。
從歷史發展的角度來看，零售商在心理空間上曾經占據著主導地位，但是后來在生產商的進攻下逐步喪失了，目前一些比較明智的零售商正在想盡辦法反攻。貨架空間一樣起初就是零售商占據主導地位，后來由于零售業的市場集中情況慢于制造業的市場集中情況，加上有些零售商沒有意識到這個問題，一定程度上把自己的貨架空間拱手讓給了生產商，后來隨著環境的變化，一部分零售企業開始覺醒。
首先我們來看心理空間的爭奪。
消費者購物決策所需的信息可以來自個人的購物經驗、朋友的建議、導購員的銷售建議、報紙、雜志、電視、網絡等各種渠道，但是，在商業發展的初期，報紙、雜志等大眾傳媒尚不存在，這一點不利于商品的大范圍統一宣傳，也不存在生產商品牌，所以購買決策所需信息主要來自商店導購員的銷售建議，因此消費者一旦有需要，首先想到的是到某一家商店去尋找商品，詢問信息。所以在這個時期，每一個商品都打上了商店的烙印，零售商占據了消費者的心理空間。
到了19世紀末期，西方發達國家完成了通信的重構，即電報，它大大降低了信息傳播的成本，以及，隨之而來的擴大了發行的報紙使生產商能在全國做廣告來宣傳商品，生產商發明了品牌這一武器，生產商可以通過廣告來打造品牌，他們利用品牌來占領消費者的心理空間，利用品牌來削弱零售商的影響力。尤其是戰后，廣告的大幅度增長及對電視的依靠，使零售的職能發生變化，顧客現在更多地是有備而來，而非靠現場推銷。這一變化最終導致零售業失去那些熟知商品知識的熟練的導購員，因為顧客不再需要她們了，尤其是標準化包裝商品，如可口可樂，強生牌嬰兒爽身粉等，它們都成為了自選超級市場的主力商品，換句話說，零售商在消費者購買決策中的影響力在下降，在這一個階段中，生產商逐漸占據了消費者的心理空間，利用科技進步帶來的各種手段，他們把功夫下在了商店之外，消費者在購買決策的時候，首先在各生產商品牌中作權衡，之后才考慮去哪個商店去購買。
現在，一些明智的零售商也在思考，在消費者沒有交錢之前，我就還有機會，如果我能夠通過商店的一些措施來干擾或改變消費者的購物決策，改變消費者的消費觀念，影響消費者購買力的投放的話，那么我在與供應商的談判中就可以理直氣壯地要求比較高的利益分配了。你可以不聽我的，但是我的促銷員與理貨員就主推別人的產品，畢竟廣告還不能滿足消費者購物者決策的所有信息，尤其是當每個消費者個性化的需求越來越明顯，一些消費品，盡管大眾傳媒對商品品牌的宣傳使消費者對商品有了一定程度的了解，但如果要購買，消費者依然需要商店導購員的銷售建議來做決策，畢竟在消費者眼中導購員是商品專家。所以目前，許多供應商拼命上促銷員（或者給商店理貨員額外的回扣）就是這個道理，目前市場上的商品那么多，誰敢保證它的商品能夠讓消費者在商店外部就已經做好決定購買了？如果某些商品屬于沖動型商品，那么憑什么消費者要對你產生沖動？商店的貨架上具有替代性的商品太多了，不同的品牌太多了，如果靠消費者自己來產生興趣，那就風險太大了，如果以各種形式（如燈光、色彩、音樂、促銷員推介、試吃試用、消費者教育等）推一下，使該商品能夠躍入消費者的大腦，占領心理空間，那么成交的概率就大大提高。所以，一些明智的零售商已經開始利用這些手段了。
我們再來看一下貨架空間的爭奪。
首先，我們必須注意的一個前提是供求的變化，在供不應求的時代，誰有貨誰就是大爺，所以生產商一定程度上占主導。不過，時過境遷，現在是一個供給過剩的時代而不是短缺的年代，舉例來說，目前國內市場上洗發水至少有三千個單品，請問貨架上給洗發水留的空間是多少呢？是不是夠把三千多個單品都合理展示呢？答案是否定的。在這個科技爆炸的時代，貨架空間的增長速度遠遠趕不上產品供給的增長速度，我國每六分鐘誕生一個服裝品牌，大家看看你所在的城市，繁華商業街這些年來一共形成了幾條？有著2500年歷史的太原不過兩條，你讓這么多服裝品牌到哪里展示去？在市場產品越來越同質化的今天，來自渠道的展示及推薦的效應甚至已經超過品牌產品賣點本身的誘惑，特別是在那些實力相當的對手之間的競爭，渠道的態度取向就直接決定了誰的勝利，作為一種稀缺資源，商家的貨架空間不火都難。
其次，另外一個因素是零售商的市場集中度。許多年來，零售業一直是一個零散型行業，以中小零售店鋪為主，大量的是夫妻老婆店，商品引進之后來給多大的面積、什么位置、怎么擺放應該是零售商說了算。但是，究竟怎么分配空間、如何貨位布局，不是所有的零售從業人員都知道怎么做，于是就給了生產商可乘之機。你不是不懂么，生產商會好心來幫你，于是許多中小型零售商心甘情愿地充當了大型生產商的代理，并聽任他們對貨架空間的最佳管理獻計獻策。
近幾十年來零售業的市場集中度逐步提高，伴隨著的是中小零售商的業務已經發生明顯萎縮，因而生產商對貨架的控制也隨之萎縮。客大欺店，店大欺客。我們現在很多行業零售商的實力已經趕上或超過了做品牌的生產商，生產商目前需要面對的是越來越強大的大型連鎖零售企業，作為力量發生變化的結果，獲取貨架空間已經對生產商構成了史無前例的戰略性挑戰，生產商經常不得不看零售商的眼色行事。結果，獲取和保有高質量貨架空間所必需的方法和技巧正在經歷著根本性的變化。經驗老道的零售商正在利用他們自己的對象，收回對他們的貨架空間的控制權。這樣，你就能理解為什么廣州某大型量販店的采購經理能口出豪言：除了寶潔，我們店什么品牌都敢修理。因為寶潔現在在洗護行業還處于絕對的領先位置，還沒有競爭對手的產品可以完全替代，消費者還在指定要購買，店方不敢隨便撤柜。而該店卻與某著名可樂公司發生過激烈沖突，因為該可樂公司不答應量販店提出的促銷條件。結果該店的所有連鎖店都把該可樂產品撤下，全部換上娃哈哈的非常可樂等競爭對手的產品。考慮到該連鎖店龐大的銷售能力及撤出后的后果，該可樂公司的高層最終也只能以答應條件讓步講和而告終。
但是，單純的市場集中度還不能就帶來對貨架空間的合理控制，尤其是近些年來零售業的急劇發展帶來的人才缺乏問題比較嚴重，于是蘿卜快了不洗泥，職位是上去了，水平不怎么樣，舉個最簡單的例子，如果同樣去操作一個品牌，許多國內百貨公司的樓層經理不一定比柜組長水平高。這就又給生產商提供了機會，就出現了品類管理中品類領隊提出的貨架分配的公平原則，即按照銷售額來分配貨架空間，如果零售商對此不夠精通，全都委托給生產商指導的話，這一定程度上是找黃鼠狼來看雞窩，為什么，品類領隊一般是某一品類的大生產商，它的商品銷售最好，但是不太掙錢，你單純按銷售額來給它面積，那利潤能保證么？有的零售商賣堆頭與端架，采取價高者得之的操作手法，這也是一種不明智的做法，不是不能賣而是要合理賣，不要到了最后商店成了供應商導向的商品結構與貨位布局，而不是消費者導向的商品結構與貨位布局，個別品牌銷售是上去了，品類總體水平下降了，消費者滿意度下降了。所以說零售商對貨架空間的爭奪路還很長，水平與手段還有待進一步提高。
三、零售商爭奪兩個空間的思考點
也許有人說，由于供求總量的問題，現在零售商在與生產商的博弈中占據了主導地位，現在就是大爺，何苦要那么辛苦地去爭奪什么心理空間和貨架空間？諸位大爺們不要忘了，行業的整體優勢并不代表行業中的每一個企業都占優勢，我們經常看到一些大爺們被生產商修理。另外，目前這種低水平的野蠻競爭方式已經引起了政府部門的重視，當工業與商業發生利益沖突需要舍棄一個的時候，你說國家會放棄誰？肯定是第三產業，國家也在規范零售商以野蠻的形式向上游要利潤的盈利模式，2006年11月15日出臺的零供關系規范就是最明顯的表現。第三，我們再仔細想想，不單單是與生產商在爭奪渠道主導權是需要注意這兩個空間，這兩年我們也看到一些大爺們在紛紛地死去，在零售企業之間的競爭中這兩大空間是不是也有借鑒意義呢？
零售商要想有效地控制這兩大空間必須知道我們在這兩大空間爭奪中的優勢是什么，如何更好地發揮這些優勢所在，也就是我們的實施行動的思考點。
1、零售商爭奪心理空間的思考點
因為與購物者之間的關系，以市場為導向的零售商就成了生產商的威脅。當涉及如何影響消費者的時候，盡管生產商有著技術、形象等方面的各種優勢，但零售商在三方面擁有勝過生產商的優勢。第一是直接的、有形的接觸。第二是對購買點營銷變數的控制。第三，至今還幾乎未深入利用過的資源，即有關消費者購買行為的數據。
1）與消費者更加形象的溝通
在美國，零售企業家萊斯利威克斯納（Leslie Wexner）在創立他的連鎖企業有限公司（The Limited）和維多利亞的秘密（Victorias Secrets）時。他把商店本身當作廣告，并把對商店的看一看與感覺視為其零售概念中生死攸關的一部分。商店追隨的是一致性的設計、名稱、標志和風格，如此這般的有形展示等同于在黃金場所開展持續性的招貼宣傳，完全鎖定目標。當購物者進入商店的時候，他們就對規模、功能和獨有的特性產生了強烈的印象，也許就像處在電視廣告的強烈影響之下。購物者每一次進入商店，都為零售商提供了就公司和產品交換某些意見的機會。在南京，大多數的購物者每年都會與蘇果的員工說上幾次話。對比之下，生產商卻不得不為每一次與消費者的溝通支付費用。他們必須花錢，只是為了使自己的品牌不被遺忘而已。
　　許多零售商正致力于店內和本地區的廣告。店內媒體發展繁榮：播音室在不停地播報商場信息、分眾傳媒的液晶電視在賣場內遍地開花；在本地區和店內分發宣傳小冊子；把廣告標語貼在購物手推車上、披著商店廣告的免費購物班車滿街跑。在購物期間和銷售點上被看到的廣告有著一定的優勢，該優勢超越了在其他的休閑活動中所看到的廣告。隨著科技的進步，出現了所謂的未來商店，即以互動式電腦為店內的消費者提出建議。先以計算機進行問卷調查，然后提議進行適當的化妝以及購買相應的護膚產品。問題是由零售商來決定是否讓生產商使用這些設備，或者自己選擇是否使用。
　　就在生產商覺得通過大眾媒體來接觸極細分市場的方式變得越來越難的時候，零售商卻正在學習如何實施媒體類型的策略（借助商店形成意識，得到店內溝通的支持）。傳統的媒體（特別是電視）正變得四分五裂，而且被來自新資源（即金融服務、電視銷售、政府、零售）的信息弄得雜亂無章。這實際上是在抬高宣傳的價格，降低了效率。對零售商來說，最好、最便宜的宣傳媒體就是商店本身，它相當于一種在生產商之上的主要心理空間系統。
2）對營銷混合體變數的控制
　　零售商控制著許許多多的關鍵性的營銷混合體變數：展示機會、價格、促銷手段等。在與生產商的品牌展開競爭的情況下，他們就能夠從對這些變數的控制中受益。
　　商店中的展示機會與顯眼的地方：在即興購買占主導地位或尋找多樣性即為標準的市場中，與眼睛齊平的位置或商品陳列臺的邊沿特性往往是購買的關鍵因素，有時它們比絕對的品牌偏好還要關鍵。品牌偏好的研究通常會忽視商店中的展示機會這一有形的事實：將大瓶子從貨架上面搬到下面的影響，或者注意到貨架下方的品牌所需要的片刻時間。作為一條經驗規則，如果把商品從與眼睛齊平的位置搬至于腳齊平的位置，那么品牌的零售將減少三分之二。對新產品的來說，商店中的展示機會尤其重要。零售商總是可以為新產品的分銷做出保證，在這一關鍵性的活動中，分銷賦予了它們特殊的優勢。
　　促銷和價格：生產商曾計劃把促銷活動作為他們的營銷混合體的一部分，而以銷售為導向的零售商傾向于為自有商標采取天天低價的策略。目前，零售商通常把促銷活動作為自有商標營銷的一部分。由于價格的確定和促銷活動的控制權都掌握在零售商的手中，將來的定價與促銷策略有可能主要是根據零售商的目標及其所控制的品牌來確定。
　　現場試用、推銷和特殊陳列：現場試用的方式通常都是由生產商采用的，用以提高優質品牌的試用頻率。當零售商在作展示的時候，他們喜歡試用和推銷兩方面在成本上所表現出的類似優越性。現場試用是快速消費品推廣應用的一種強有力的工具，采取這種形式對零售商來說其成本明顯低于生產商。幾乎不需要什么額外的花費，消費者就能夠品嘗商家的自有商標餅干。正是因為相同的原因，特殊陳列和其他有益于品牌的店內活動被紛紛應用：希望建立品牌的零售商有權選擇把機會銷售給生產商品牌，或者借此來支持自有商標。
3）信息資源
　　配有價格掃描設備的收銀臺可以精確地告訴零售商，銷售了什么東西。價格掃描設備在提高效率方面有許多實際的應用，如加快收銀速度、節約粘貼價格標簽的人力、減少庫存、簡化再訂貨手續。現在，許多商店都把收銀數據與倉庫管理鏈接在一起，因此每一天的供貨品種都取決于頭一天的銷售數量。沃爾瑪因備貨周轉迅速、庫存很小而著稱。正是這些迅速而有形的受益，證實了最初投資于該系統的正確性。
　　在細分和鎖定購物者方面，價格掃描信息的自身價值有限。進一步的就是通過忠誠優惠卡將收銀數據與每一個購物者的數據鏈接在一起。一旦這一步得以實現，就會出現一系列全新的銷售機會。例如，當購物者來到商店的時候，他應當把會員卡插入相應的讀卡機，以說明自己的到來。這臺讀卡機會行見面禮，并打印出憑證和供貨清單（和提示單別忘了現已沖印好的相片），英國零售商TESCO的會員卡被稱為生活管家，其設計目的是為了養成購物者來商店購物的習慣，例如成為購買某些新品種的常規消費者。當他的會員卡經過收銀臺的時候，商店即可知道他停留了多久，以及營銷措施是否有效。
　　會員卡持有者的登記造冊為零售商創造了機會，即發現更多有關消費者的信息（他們住在哪里、家庭組成、家庭收入）。將這些信息與已知的購買行為合二為一，零售商應當能夠明確直接的營銷活動，而且精確度和成功率遠大于生產商。當部分同行還在把企劃作為點子工程的今天，主流百貨店的企劃經理們已經把企劃的計數觀點引入這個行當。原太平洋百貨成都店總玩笑的口吻告訴我們：我能夠知道成都女孩子胸圍的尺寸、喜歡的內衣的款式、花色等等，你們信不信。是的，太平洋百貨能夠將競爭對手的單品銷量、客單量、客單價等情況做到了如指掌，這不能不說明他們對數據和情報的重視。在我們看來有些玩笑的內衣問題上，他們是經過日復一日年復一年的大數據積累得出的有效數據分布，正是因為有了這些數據，才使得他們的哪怕并不新鮮的招數，照樣能夠招招制敵。
　　零售商獲取了信息，而生產商卻丟失了休息。目前，商店都有自己現成的信息。中央倉儲式的零售商，以及那些進一步購買或儲備促銷產品的零售商，都在生產商和先前非常容易就獲取的數據之間設置了特別的障礙。
　　不過，我們國內的許多企業卻并沒有認識到這一點，總把會員卡當成優惠卡，確實是，沒有優惠消費者不會主動使用，但是消費者識別卡比起忠誠優惠卡更能說明零售會員卡的作用，我們發放會員卡是為了收集顧客信息進行深度挖掘，而不單純是為了引客回頭。筆者在南京一年的圖書購買量大概3000元左右，對于新華書店和大眾書局來講應該是一個比較有利的顧客了，但是至今沒有辦這兩家書店的會員卡，因為這兩家書店的會員卡不打折，最多是年終送個小禮品，在我看來沒意義。我家附近的超市我倒是辦了一張會員卡，結果每次消費二十元以上才可以積分，社區店有多少人的客單價能上了二十？我都懶得用。人家是鼓勵使用，這里卻是害怕使用，這倒是當然從另外一個角度來說，他們失去了進一步了解顧客的機會，說到底這就是管理的差距。
　　這三種優勢（與消費者直接接觸、對營銷混合體變數的控制、信息）意味著，一旦零售商決定與擁有心理空間的生產商展開競爭，他們都是些令人敬畏的對手。樂觀的零售經理們議論道，在20年時間里具有品牌產品的生產商將成為過去。生產商已經發現，越來越難以使零售商支持自己的新產品。
2、零售商爭奪貨架空間的思考點
零售商意識到，由商店的布局所培育起來的貨架空間實際上是一種資源。在過去，他們把它給放棄了；然后是思考著如何把它賣給生產商。而生產商則借助折扣、進場費等形式進行直接支付，或者以材料和人力的方式，把貨架布置的更有吸引力、搭配更合理。現在，經驗豐富的零售商打算充分挖掘這一資源，計劃利用物理上的便利性來影響消費者購物決策。
1）店址的競爭優勢在下降
按照我們第一部分對貨架空間定義延伸中提出的貨架空間可以理解成當消費者需要某種商品時，購物的物理上的便利性，那么第一個因素就是商店的地理位置。地理位置對于零售商是至關重要的，如同每一個銀行營業部或者快餐店的實際寫照那樣，選擇合適的地點對成功與否起著決定作用。對生產商來說，地理位置不具備直接的影響關系，具有最大影響關系的可能是分銷或貨架空間。貨架空間具有實質性的影響關系，它影響到商品的展示機會及消費者取走商品的便利性。但是零售中地理位置對消費者的影響絕對超越了店內貨架對商品銷量的影響。商店位置越好，越容易吸引消費者前來購物，也就是集客能力越強，集客力越強，在和供應商的談判中就越有底氣。但是隨著市場越來越成熟，飽和度越來越高，我很難保證我的店鋪距離消費者是最近的，而且隨著交通的改善，消費者的流動性越來越大，地理位置越來越難以受到保護，其在物理便利性方面的優勢地位在下降。
2）貨架空間從多大程度上可以拋開生產商品牌
零售商把好的位置留給了自有品牌或高利潤的商品，這已經不必過多考慮，我們要考慮的是究竟在多大程度上零售商可以拋開某些生產商的產品。很明顯，零售商對所備貨物以及允許什么樣的新產品入庫有著絕對的選擇權。關鍵是，如何來分配供不應求的貨架空間，一般來說，零售商害怕沒有配備生產商的品牌商品。配備商品是零售商的業務：沒有配備購物者找尋的商品，在對客戶的服務中，這是個失誤。很明顯，對零售商和生產商來說，決定配備什么樣的貨物有著非常重要的意義。配備貨物往往是生產商和零售商之間協商的關鍵問題。我們可以想象一下消費者在商店中購物的情形，假定購物者已經選擇了備貨單元，并且該備貨單元曾經使購物者得到完整的產品滿意，但是該備貨單元現在卻不見了蹤影。在這種情況下購物者可能會出現四種不同的結果：
A 替換可選擇的備貨單元（品牌、風味或規格）；
B 決定在其他商店尋找不見蹤影的備貨單元；
C 推遲購物，直到這家商店重新備貨為止；
D 完全中止購物；
而上述幾種情況的出現取決于改換品牌的成本和改換商店的成本的權衡比較，對改換品牌的成本和改換商店的成本進行思考，這有助于雙方去面對以下兩方面的挑戰：
第一，理解實力的平衡。理解實力的平衡需要知道下列情況，即知道消費者對該品牌的眷戀之情有多強烈呢？改換品牌時放棄了多少滿意度。與此相比，消費者改換商店的難易程度如何。該成本將有誰來承擔呢？對主要是即興購買的商品如糖果來說，它有很大的貨架彈性，貨架上有就可能購買，沒有的話，購物者幾乎意識不到這種需求，改換品牌的成本又有多少呢？面對這家特殊的商店，消費者究竟會容忍產品脫銷幾回呢？
第二，對改換品牌的成本和改換商店的成本施加影響：根據自己的偏好，零售商和生產商可以隨意改變平衡。對實力的平衡進行分析，最具說服力的理由就是這種分析將促使人們考慮對實力產生影響的不同方式。什么樣的策略可能會對有利于生產商的結果產生影響，什么又對有利于零售商的結果產生影響呢？例如，電視廣告往往會提高品牌轉換的成本，但是，配備前往商店的免費班車，也許會對實力平衡有著類似的影響。很明顯，生產商會不約而同地刺激消費者去逐店購物，而且無論可行與否，都會抗拒零售商致力于使購物者進行一站式購物的努力。當然反過來，零售商也有各種可能的理由來鼓勵轉換品牌，從而破壞消費者對生產商的忠誠。
各位零售商，在接下來的戰爭中你準備好了么？

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