企業營銷八大病癥

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市場營銷的理論與方法給相當多的企業帶來了生機與活力，提高了企業的適應力和競爭力。我們在看到這些可喜變化的同時，也應看到，有相當一部分企業，片面理解和運用了市場營銷的理論與方法，致使這些企業在激烈的市場競爭中不知不覺地患上了“營銷病”，其主要癥狀有如下8個方面的表現：

一、缺乏戰略傳統計劃經濟下誕生的國有企業，甚至包括一些知名的民營企業，大都沒有明確的經營目標和長期的戰略規劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，在生產經營設施和技術開發上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。而世界500強企業則有一個共同的特點就是高度重視經營戰略。

二、理念滯后“商場如戰場”，競爭的成功是建立在對手失敗的基礎上的。這是傳統的純競爭觀念。這種觀念反映在我國的市場上尤為突出和單調。我們能看到的國內企業競爭基本上都是價格戰和廣告戰，其結果只能是兩敗俱傷。目前，隨著相互依存的經濟全球化時代的到來，純競爭觀念顯然有些落伍，資源共享、基于雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。競爭者之間、互補者之間并購浪潮風起云涌，推動企業發展壯大。合作—競爭可以使現有的蛋糕更大或更多。現在企業間更需要的是合作與和諧，就像著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮。”

三、一味造勢我們的有些企業在進行營銷活動時，急功近利、嘩眾取寵有余，而著眼全局、深謀遠慮不足，不是把主要精力放在商品質量、售后服務上，而是一味地希望通過一個人、一個點子、一個主意什么的使產品一夜揚名。誠然，通過某些活動，的確能起到迅速成名的目的，但知名度不等于美譽度，名牌不等于有名氣的牌子，轟動效應不等于轟動效益。一個產品要占領市場，不僅僅是要讓人知曉，更重要的是讓人了解它時，就能產生一種好感、信賴，從而在此基礎上產生購買行為。轟動效應必須同時具有知名度與美譽度，才能轉化為轟動效益。諸如少女當街洗浴推銷熱水器、空調、西服論斤賣、商場門口摔酒瓶、餃子里面放金戒指等所謂“點子營銷”活動雖可造一時之勢，但難造長久之勢；能吸引人們的好奇心不一定能激起人們的購買欲。如果企業要運用的話，其結果只能是蝕財又蝕名。

四、盲目跟隨市場營銷理論要求企業應在廣泛分析消費需求、市場競爭和營銷環境的基礎上，結合自身優勢，選擇有特色的產品和服務，采用差異化的營銷戰略。而現實中，一些企業則不然，常常是“月亮走我也走”，習慣于跟著別人的感覺走。君不見，市場上白酒大戰、電視機大戰未酣，諸如VCD、PDA大戰又粉墨登場。這些低層次的重復生產經營，只能導致低層次的價格大戰，這樣激烈競爭的結果，企業成本增加，競爭各方損失慘重，直至最后只有少數企業才能生存下來，相當數量的企業都會敗下陣來，面臨倒閉的危險。另一方面由于競爭各方忽視產品的開發，使消費者的特色需求也難以真正得到滿足。

五、手段單一市場營銷策略包括4P，營銷的整體效果取決于4P的結合程度。根據木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業在進行營銷活動時，非常重視促銷（尤其是廣告）和價格。這未免有失偏頗。再好的廣告、再低的價格，如果沒有優質的產品和便利的通道作為支撐同樣是不可能成功的。曾經為央視“標王”的秦池和愛多的教訓是深刻的，他們雖然靠央視廣告而一夜成名，但由于廣告投入太大和產品創新乏力、管理滯后等原因，終使他們的美夢很快破滅。

六、重外輕內即重視外部營銷，忽視內部管理。市場經濟和市場營銷要求企業必須充分重視市場分析，重視環境因素對企業生存和發展的影響，重視消費者、競爭者、業務相關組織的分析，重視外部營銷策略、戰略的研究、制定和實施。但是，外部營銷的成功必須有強有力的內部條件為基礎和后盾。沒有好的內部管理，沒有高素質的人才，沒有堅實企業基礎工作，就沒有企業的真正實力，企業外部環境的威脅就無法避免，企業就無法進入、占領和鞏固市場。但現實中，相當一部分企業，特別重視外部營銷，把大量的人才、物力和有限的財力幾乎都投入到產品銷售上，而企業的產品開發的基礎工作差，設備老化、工藝落后，產品質量差、成本居高不下；職工缺乏系統培訓，職工素質提高緩慢；企業基礎管理混亂，生產效率低、物耗大、效益低。這種“三落后”的內部管理倒頭來又影響外部營銷，使外部營銷失去了保證。這種“重外輕內”的結果，企業所獲得的只是暫時的、局部的利益，缺乏持續發展的基礎，企業競爭乏力，企業內外受困。

七、貪新忘舊一般企業相信，吸納新顧客對企業成長非常重要，屬于一種積極主動的進攻策略，而維系老顧客為消極、被動的退守策略。在這種觀念支配下，很多企業吸納新客戶時所采取的策略，往往令現有老顧客感覺到被輕視。這是一種非常危險的營銷觀念，要知道，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。

八、道德欠佳主要表現在一些企業在進行營銷活動時，重視一時承諾和宣傳，而忽視長期的兌現和服務，更有甚者，在營銷活動中運用種種手段欺騙消費者。如名為打折，實為抬價；名為贈物銷售，實為購物搭配；又如有的企業在各大媒體舉辦征集廣告語大賽活動，聲稱將在某月某日的大報上刊登大賽結果，其實他們壓根就再也沒有下文，筆者曾特別留意過某掌上電腦和空調企業（均為國內知名企業）的征集廣告語活動，他們的表現也未能脫俗，結果也是個大騙局。還的企業在進行社會募捐活動中，表現“積極”，電臺有聲，電視露臉，報刊有名，舉起募捐牌，開口就是十萬百萬的，到真正付款時卻不見蹤影，據央視透露，很多募捐活動的資金到位率只有40％左右，而這些說話不算數的也不乏知名企業。能在大庭廣眾下不兌現承諾，更不必說平時對一般消費者所作的承諾了。（方家平）

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2011年8月16日星期二

企業營銷八大病癥

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