企業微博：互動比傳播更重要

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　　微博的特性決定微博并非常規的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費者的互動關系，拉近品牌與受眾的距離，可以對品牌與產品進行監控等
企業微博：互動比傳播重要
三言兩語，現場記錄，偶發感慨，有問有答微博的出現，讓企業和消費者開始體驗真正的互動企業的態度、措辭和觀點都將接受消費者的評判。微博在國內推出形成氣候已經一周年，微博也成為互聯網業最熱門的應用。在網民這一端的發展和應用已經日漸成熟，但是多數企業在應用層面依然處于探索階段，還沒有真正進入營銷階段。很多企業都開設了官方微博，定期不定期地發布企業信息，通過有獎問答等形式，鼓勵粉絲參與話題，但總體效果卻差強人意，粉絲數量超過一萬的企業都寥寥無幾，只有不多的企業微博案例堪稱經典。
東方航空公司凌燕帶你游世博的微博推廣值得稱道，東航出資提供10個名額，可獲得免費往返機票、免費世博門票、免費食宿機會。活動對幸運網友的選擇采取以微博為平臺的形式進行搶票。在搶票過程中，東航不斷植入東航凌燕高品質服務的信息，在網絡口碑、提升服務形象上取得了很好的傳播效果，實現了40萬人次的網絡關注度。
通過抽獎形式，獲得網民對某一企業或者活動的關注，是微博營銷常用的手段之一，但不可使用過于頻繁，而且不可為了抽獎而抽獎，而要與某一活動的主題契合，這樣網民參與度才會高，企業信息植入也會更加的自然。DM網絡整合營銷機構總經理劉東明說。
站長之王蔡文勝在其微博上開送ipad，只要粉絲超過1萬的站長，轉發他送ipad的這條微博，都可以獲得一部ipad。之后，蔡文勝再出奇招，在微博上組織轉發送iPhone的活動。在短短的26天時間里，蔡文勝的粉絲暴增了16萬，雖然為此要支付幾十部ipad和iPhone，但他本人和旗下的游戲公司的知名度卻在短期內快速提升，其效果遠遠超過直接投放廣告。
利用名人進行微博推廣是企業微博營銷推廣的一條重要路徑，如果應用得好的話，可以借助微博名人的影響力提升對企業的關注，但是這種做法卻并不容易操作，一般的微博名人并不愿意讓自己的微博受到企業操縱而過分商業化。這也是目前企業微博推廣的一個難題。與之對應，微博名人因對產品感興趣而主動推廣的案例卻時有發生。殳俏是一名擁有2000多個粉絲的著名美食專欄作家，8月30日，她寫的一條關于海底撈火鍋外賣的微博，首次上線就有了4570條轉載，此后，轉載和口碑傳播更多，海底撈外賣一時成了大家熱議的話題。
有陣地 無圈子
于企業而言需要的是整合傳播，也就是說圍繞著企業品牌的定位或者產品的核心賣點，從不同緯度進行闡述，而微博在起步階段的一些應用特點，還不能很好滿足企業級的傳播需求。靈思傳播機構北京公司第三事業中心總經理何小軍說。
現階段微博應用有陣地，無圈子。雖然不少網站都建立了微博頻道，也形成了廣泛的微博用戶，但微博的特點在于用戶發布信息的即時性和隨意性，傳遞信息不夠系統和完整，所以導致不能形成穩定的圈子，如手機圈、汽車圈等，也是因為這種用戶分布的不夠集中，導致企業應用微博推廣會力不從心。
此外，由于微博里新內容產生的速度太快，所以如果發布的信息粉絲沒有及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。而且由于一條微博文章只有一百幾十個字，所以其信息僅限于在信息所在平臺傳播，很難像博客文章那樣，被網站、論壇等大量轉載。
微博的特性決定微博并非常規的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費者的互動關系，拉近品牌與受眾的距離，可以對品牌與產品進行監控等。劉東明強調。
單向傳播還是雙向溝通
微博的特性決定微博并非常規的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費者的互動關系，拉近品牌與受眾
企業進行微博營銷最好是全員上陣，組織核心員工和團隊開微博，多在微博中討論公司中的生活、工作、企業文化等。向大眾展現一個真實、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。例如，《三連生活周刊》、《新周刊》的多位主編、主筆都活躍在微博上，無形中帶動了這些新銳雜志與受眾的互動，讓受眾與媒體可以近距離地進行品牌溝通。
在胡延平看來，現階段，微博最適合做品牌傳播和品牌溝通，微博的互動性決定了更適合進行品牌溝通，通過軟性的話題植入，讓用戶在發表了個人觀點后，不知不覺的加深了對企業品牌的認知。
隨著微博應用的逐漸普及化，在未來，微博的企業應用還將有更多的空間。比如，企業可以利用用戶發布的微博內容，甄選出企業的現有用戶和潛在的消費者群體，建立企業的用戶數據庫。當用戶數據庫建立之后，企業便可以利用微博進行企業政策、產品或服務的意見征集與反饋，并可以以非常低廉的成本進行更具針對性的新品和服務的推廣。
如何吸引跟隨者
博客是單向的獨立發聲渠道，讓企業恣意揮灑的營銷媒體平臺。冠上了一個微字后，除了意味更簡短的內容，也更強調雙向的溝通。通過發起一個引人入勝的話題，吸引網友踴躍討論、響應，培養出一群互動密切的忠實粉絲。還能藉由社群串聯，接觸到朋友的朋友。
所以，和博客不同的是，企業加入微博世界時，重要的不是寫出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和網友展開對話，怎么維護溝通的質量。關于這點，戴爾(Dell)可謂個中翹楚。據報導，Dell透過在Twitter上發送訊息，已進賬300萬美元。其在Twitter 上共注冊了34個賬號，并依功能分成了六大類，每個賬號皆由專人負責管理，像一個一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實時的訊息，還能同時看到其它用戶的問題做為參考。
這種具有網絡社群能量的微博尚未被國內企業所用，值得網絡團體開發、嘗試，找出可以運用在企業營銷戰略上的模式。
名人制造跟隨者
因與黛米摩爾姐弟戀而出名的好萊塢影星艾什頓庫徹，2009 年 4月與國際傳媒巨頭CNN 打賭，看誰能率先在Twitter上擁有100 萬名追隨者，結果庫徹在4 天內勝出，這一事件讓Twitter一舉成為主流媒體。微博的基本規則是關注與跟隨，統計數量級的大眾愿意跟隨的必然是名人。由跟隨名人這種模式，完全可以衍生出短信的新的訂閱方式，形成實質性的盈利模式。
即時創造新聞
印度金融重鎮孟買驚爆恐怖攻擊造成逾百人死亡后，CNN等美國主流媒體爭相報道，同時網絡上也涌現大量第一手的信息，人們通過大量的微博客網站，踴躍傳遞報道、照片、視頻等。
原生態的來自民間的即時新聞通過手機與微博客的結合得以廣泛傳播。這樣的信息具有及時、真實的特征，更具草根性和親和力。忙碌的城市生活也培育了廣大的白領用戶浮躁的閱讀習慣，他們往往只讀標題和摘要，對于有興趣信息才會細細閱讀，而微博的140字的信息方式符合這樣人群的需求。
渠道培養品牌
星巴克斥資數百萬美元在六個城市中開展了招貼畫營銷計劃，而且利用社交網絡的力量激勵人們尋找周二的星巴克海報，并讓人們在第一時間將其圖片張貼到Twitter上。這不僅可以很好的推廣品牌，而且還能鼓勵人們搜索星巴克的廣告信息。細分、垂直的優勢就是為市場提供了精準的客戶群體，繼而可以實現精準的廣告投放和互動營銷，促使微博盡快實現盈利。
除了個人魅力與溝通技巧，經營社群也和交朋友一樣，誠懇的態度是關鍵。許多知名博客爆紅后廣告邀約不斷，因此文章不再客觀中立，淪為背后企業主的發聲筒，并且低估網友的智商。廣告文一旦被踢爆便會迅速流失讀者，也許在搜索引擎上仍被認定為人氣博客，但是微博的好友粉絲人數卻是最真實的指標。
微博的特性決定微博并非常規的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費者的互動關系，拉近品牌與受眾
微博營銷操作技巧微博營銷的關鍵是人氣
對于沒有任何人氣、沒有任何知名度和影響力的公司，做微博營銷是不太適合的，至少要先把人氣積累足。
微博不是廣告發布器
很多人做微博營銷，就是拉一大堆粉絲，然后上去發發廣告。這是極錯誤的認知。千萬不要只把微博當成廣告發布器，這完全是在浪費時間和精力。
不要只記流水賬
微博本身就是通過語言、文字與用戶互動，從而達到營銷的目的。所以文字上一定不能只是記流水賬，內容要情感化，要提供有價值、有趣的信息。
尊重用戶，不與用戶爭辯
千萬不要在微博上與人爭論和吵架，這是很不明智的。除非您不想要自己的品牌形象了。
學會對產品與品牌進行監控
通過微博去做品牌監控，是非常方便與理想的平臺。
不要單方面發布
一定要學會與用戶互動，這樣才能獲得用戶的信任與好感，同時也只有這樣才能真正讓用戶參與到公司的活動中去，并提供有價值的反饋與建議。
全員上陣
如果您的團隊或是公司人很多，那鼓勵他們都開通微博吧，多在微博中討論公司中的生活、工作、企業文化等。向大眾展現一個真實、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。
引發別人在微博中討論
這個比較難，僅通過微博本身很難達到，一般需要配合事件營銷等方式來進行才行。
網絡發布會的新武器
最近業界熱議的一個話題就是諾基亞全新產品N8的上市推廣全社交網絡發布會。這其中，有褒揚、有貶抑、有建議、有質疑、有擾亂當然，更多的人正把這次發布會當做一個案例來研究、學習，或者跟隨。
2010年8月25日上午10點，諾基亞在其活動官網、開心網、人人網和優酷等幾大社交媒體平臺聯合舉辦了一場歷時8小時、主題為 科技， 因人而熠的新品發布會，這是諾基亞在中國進行的，首次純社會化媒體發布，推出了全球首款基于Symbian3操作系統的智能手機N8。
社交媒體對于IT品牌來說是必爭之地，因為這里存在著對IT產品最敏感、最愿意追隨也最樂于發言的一群人。幾乎所有的國際一線手機品牌都進駐了中國的社交媒體，并不遺余力地在社交媒體與網民對話、發出聲音、傳遞信息、爭奪眼球。
最新的N8手機對互聯網社區的應用表現突出，支持微博、開心網、人人網、視頻、電話薄功能，我們覺得傳統發布會展現這些功能可能不夠印象深刻，因此我們想到全部在網上發布一款產品，更能突出產品的功能性特點。諾基亞大中國區營銷總監楊偉東說。
本次發布會的核心聚合陣地是諾基亞架設在某主流網上的一個minisite，在minisite上，整個發布會過程中由諾基亞直接提供的內容并不多，主要是一系列視頻還有產品的信息，更多的時候諾基亞就是一個主持人，不停地銜接著本次發布會的靈魂互動，邀請嘉賓的互動、網友的互動。
在諾基亞的官方專題上，優酷網播放與Minisite同步的視頻。視頻可直接分享到人人網、開心網。開心網和人人網兩個SNS平臺在本次的發布會的作用是讓粉絲隨時了解發布會的動態。諾基亞也積極地促使這兩個平臺上的粉絲去參與微博上的互動。
在精挑細選社交網絡媒體之外，這次發布會上，諾基亞還選擇了一些不同領域的意見領袖作為嘉賓，如林俊杰、韓庚、顏丹晨等明星的粉絲營銷，由明星到粉絲，再由粉絲到更多人，信息達到二次甚至多次擴散。據悉，此次發布會微博直接關注人數達到40萬人，而通過二次乃至多次傳播，可影響人數達到5000萬人。此外，在網上預定N8并已付款的用戶就達到1700多位，加上線下諾基亞各個專賣店的預定，已經超過9000位。
我覺得這是一次非常好的嘗試。首先，我們成功地把諾基亞N8產品通過全社交網絡發布會這種非常戲劇化的方式推出來，對諾基亞品牌傳播起到良好作用;其次，這也是諾基亞和合作媒體總結經驗教訓、摸索新創意的一個好機會。楊偉東說。
觀看本次發布會的人大概都有印象，每當一個明星發布一條微博我在N8發布會現場的時候，微博的數量是急劇增加的，每一條明星的簡短話語都會引發數千次的轉載，甚至有粉絲表示我是來看韓庚的，我也在N8發布會現場明星的力量是強大的，這樣一條簡單的明星微博引發了粉絲熱捧，借助粉絲對于明星的熱愛和關注，顯然實現了一次成功的營銷。
諾基亞沒有選擇在這次活動里過多地強調其產品功能的強大和對技術數據的解讀，而把更多的精力花費在了一種品牌調性的營造和時尚科技感覺的傳達上，在這一個細節上，明星的出場無疑是為諾基亞的時尚感增加了分數。區區140個字其實并不能溝通過于細致的產品信息，但卻可以表達一種熱愛和追捧。
（來源：中國經營報）

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