2011年8月16日星期二

企業案例：GUCCI營造奢侈文化

企業案例：GUCCI營造奢侈文化

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在東京繁華的銀座(Ginza)商業區，路人們仰視著索尼(Sony)大廈上的巨型青銅色屏幕，沉醉于上面的虛擬影像街對面一幢閃閃發光的大廈。
Gucci旗艦店前一陣子開業時，不僅引起消費者矚目，也引起企業界的關注。
這家令人眼花繚亂的商店裝飾著華麗的紅木和洞石，店內包括三個手袋部、兩個珠寶部、男裝及女裝部、一間提供Gucci巧克力的咖啡廳、一條藝術館和一個活動大廳。
Gucci拒絕透露這家店的成本，但它坐落于全球最昂貴的地段。日本房產學會(Japan Real Estate Institute)2004年發布的一份報告稱，這里的地價為每平方英尺12753美元。一座可與之相媲美的建筑是位于青山區(Aoyama)的普拉達(Prada)商店。該店建于2003年，耗資約8000萬美元。
然而，雖然銀座旗艦店是Gucci在零售店方面的最大投資之一，但它的真正意義卻在于，奢侈品零售商們開始采取百貨公司式的策略。
高盛(Goldman Sachs)奢侈品分析師雅克-弗蘭克道森(Jacques-Franck Dossin)表示：這是零售方式演變的最新階段。
15年前，奢侈品牌從百貨公司等多品牌模式的第三方零售店中撤出，轉移到自有商店。隨后，它們開始為旗艦店建造吸引眼球的建筑。
如今，它們正著眼于為購物體驗增加新元素，通過塑造品牌的現代氣息，來增加品牌內涵。
全球化第二波
Gucci集團母公司巴黎春天(Pinault Printemps Redoute)首席執行官弗朗索瓦-亨利皮諾(Fran?ois-Henri Pinault)表示：我們認為，這是全球化的第二階段。起初，所有商店看起來都一樣；而現在，它們都根據當地市場量身定制。
今年早些時候，倫敦咨詢機構未來實驗室(The Future Laboratory)對美國運通(American Express)進行了一項研究，并得出如下結論：渴望體驗是奢侈品消費者愿意忠于一個品牌的首要因素。
這一點在零售商店不斷變化的外觀上顯露無遺。從普拉達紐約店（有自己的文化表演空間），到路易威登(Louis Vuitton)巴黎香榭麗舍(Champs-Elyses)大道旗艦店（有藝術館和書店），奢侈品牌日益將大筆資金押注在這樣一種信念上：只有產品是不夠的。
Gucci首席執行官馬克李(Mark Lee)表示：最初的計劃一直是，用兩層樓作零售店，然后再加幾間公司辦公室。但在2005年接掌公司后，他決定將零售空間最大化。這似乎是一項更好的投資。
加入文化元素
零售店的經營策略也發生了轉變，在關注收入的同時，也注重品牌交流。例如，路易威登允許香榭麗舍店的藝術館在周日開放，認為它為商店增加了一種文化元素。
馬克表示，Gucci商店的垂直構造，使其得以將咖啡廳和長廊置于高處，鼓勵顧客穿過商店向上走。藝術館和咖啡廳形成了另一種吸引力：正如一個新時尚系列能夠推動零售量一樣，一次藝術品展示會或一套新品Gucci巧克力，或許也會起到同樣效果。
百貨商店習慣于在店內配備餐廳和咖啡廳，同時也配備Borders等高檔商店和Colette等流行小店。
奢侈品牌的商業模式也一樣：你將潛在顧客留在店內的時間越長，他們在那里花錢的機率就越大。
律師事務所Withers的合伙人休德夫林(Hugh Devlin)表示：假設你與朋友一起購物，他們想去Gucci店喝咖啡。即便通常情況下你可能不會去，但由于你和他們在一起，所以你就去了。Withers專門從事奢侈品領域的相關法律業務。
在日本，鼓勵消費者養成這種習慣尤為重要。過去十年中，雖然日本對各奢侈品牌來說一直是至關重要的市場，但該國消費者的品位最近已顯現出變化跡象。
道森表示：日本消費者似乎正在遠離提供全套行頭'的奢侈品牌。他們甚至可能認為，穿些不這么貴的東西才是酷。
馬克稱，日本是Gucci零售量和零售額最高的市場，該市場的收入占其2005年全球收入的22%。因此，它需要設法延長人們在店內停留的時間。
喪失精英的風險
但這種策略隱藏了奢侈品牌面臨的一種風險：喪失精英階層供應商的特權地位。道森表示，既然一個奢侈品牌開了一間吸引所有來客的大型商店，它也就創造了一個面向廣泛受眾的巨大殿堂。從定義上講，廣泛受眾不具有排他性。
Gucci當然一直竭力打消這種感覺。它將高端皮包擺在商店入口旁，而將價格較低的帆布包放在二樓。
顧客購物時可以利用硬幣托盤、鞋拔和手袋桿。在展示手袋時，會鋪開原料皮墊，而在更衣室則配備了綴有Gucci字母的長衣。購買行為在這里被稱為銷售儀式。
馬克李表示：主要目的之一就是，展示Gucci最奢華的一面。
德夫林表示，加上藝術館（用于舉辦各種展覽，例如陳列Gucci85周年紀念冊中的照片），隱含的暗示就是Gucci是一個品味營造者，而且懂得欣賞文化。
商店走文化路線的風險是，它可能給人四不像的感覺，他繼續說道。作為藝術展示空間，它們確實不夠大，無法發揮與畫廊一樣的效果。這就使它顯出了本來的面目一種營銷策略而已。
這種廣告成分是各奢侈品牌在談到旗艦店時，幾乎從不提及回報的原因之一。它們的價值不僅在于對銷售的貢獻，還在于它們使品牌知名度獲得了無法量化的額外提升。
德夫林表示：單從商業角度看，這家惹人注目的旗艦店的確是個敗筆。他們要收回成本非常難。
然而，路易威登表示，它的香榭麗舍旗艦店在運營不到一年之后就實現了盈利。繆科雅普拉達(Miuccia Prada)在2003年接受一家雜志采訪時聲稱，她公司旗下的大型商店銷售狀況近乎瘋狂。
如何實現盈利
Gucci集團首席執行官羅伯特波萊(Robert Polet)認為，銀座旗艦店能在12個月內實現盈利。
你把它分攤到了整個網絡，德夫林解釋道，盈利不是關鍵所在。投資對象是這個品牌的神話，它使得人們不僅想在這家店花更多的錢，在其它店也是一樣。
然而，正如道森所指出的那樣，經濟效果是一種不穩定的平衡行為。建一些這樣的旗艦店可能會增加利潤，但如果建得太多，投資負擔就會過重，令零售網絡難以承受。
馬克在談到Gucci時指出，銀座店很可能是Gucci在不同市場建造一系列商店的開始。從外觀上看，它們將各不相同要視各自所處的特定環境而定但它們都會采取類似的多層零售手法。
與此同時，波萊表示，Gucci的姊妹品牌之一Bottega Veneta，準備在未來幾個月內，在Gucci銀座店附近開設自己的旗艦店。

多元化方式還將持續一段時間，道森表示，從某種程度上講，我認為我們將看到一種新商店理念的出現。它可能更為私密，關注范圍更小、更為集中的受眾。

但在我們看來，這在很短的時間內不太可能發生。

德夫林對此表示贊同，它只是最公開地表達了我們都知道的一件事，即購物就是娛樂。

如果能再提供爆米花和碳酸飲料更不用說Gucci品牌的巧克力了那就更好了。
（作者：英國《金融時報》范妮莎弗瑞德曼(Vanessa Friedman)）

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