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2011年8月19日星期五

談零售企業的危機管理體系

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隨著社會的發展，人們對于外在社會隨時可能發生的一些不可預知的變化的應變能力和抵抗能力顯得越來越差，例如停電、停水、地震、火災的諸多變化，尤其是在美國9?11事件爆發以后，人們越來越發現自己在面對這種突發事件的時候，顯得是那么的無助和弱小。一個公司也是如此。

深圳萬科老總王石曾經說：在當今時代，只有善于控制危機的人，才能免遭淘汰，而控制危機最本質的辦法，就是控制自己。而中國的古話打江山難，守江山更難更是說明了這個危機管理的道理。創造并且維護一個品牌不是一件容易的事，而是一場曠日持久的危機管理之戰，在現今這樣一個崇尚消費者至上的時代尤其如此。可口可樂公司的CEO可以不是一名飲料方面的專家，但必須是危機公關的行家里手，或至少他（她）可以找到一個能夠足夠勝任這方面的專家來輔佐自己，他（她）必須幫助公司具備成功應付類似弗蘭克?佩雷這樣的消費者、自己的員工甚至社會團體、政府方面的質問的能力。

可口可樂公司在發展的過程中經歷了不計其數的危機事件，這些事件有的處理及時從而給公司挽回了形象上的損失，而有的則不很明智，從而使公司陷入逆境。去年5月28日，可口可樂公司就以1.925億美元和解了一起該公司黑人職員們對其種族歧視的指控案，他們指控可口可樂公司在提升以及進行評估時對其進行了不公平的待遇，從而創下了全球種族歧視案賠償的最高記錄，雖然自始至終可口可樂都不承認指控的事實，但它還是決定退財免災，因為這樣不至于給公司的形象造成更大的傷害。

但在處理震驚世界的1999年比利時中毒事件時，可口可樂一開始就很不明智。1999年6月10日，比利時小鎮博爾納的一所小學的學生因為喝可口可樂而發生了大范圍的腹瀉和胃痛癥狀，隨之在其他地方也發現了類似的病例，但最初可口可樂公司對此不聞不問，結果導致歐洲四國政府下令將可口可樂飲料從所有貨架上撤下來，并且這種勢頭有向更多國家蔓延的趨勢。認識到了局勢的嚴重性后，可口可樂以最快的速度承認了錯誤，賠償和安撫受害者，提出令人信服的調查報告并展開了大規模的回收行動，公司總裁艾華士親自飛抵比利時處理善后事宜，并特地當場喝了一瓶可口可樂。最后終于轉危為安。

實際上，幾乎所有成功的跨國公司都受益于危機管理。眾多優秀企業的最大共同點之一就是都建立了一套完善的危機預警系統和處理系統，確保公司在各種困難面前轉危為安。國內的企業在實施品牌經營和國際化戰略的過程中，最大的挑戰可能不是業務上的，而是危機管理方面的。越是全球化的企業越是如此。

當然，管理零售企業也是如此。雖然，管理連鎖超級市場不像設計噴氣發動機或探測天氣那樣復雜，但是也是需要大量的精力去做管理的執行和預防危機爆發的工作。例如零售企業的電腦系統，門店日夜通過系統輸入的數據量很大，可靠性非常重要。在英國的塞恩思伯里斯（J.Sainsbury）公司（2001年全球食品超市排行第13名，當年食品部分年銷售額261.3億美元，共有626家門店），顧客及其購物活動一天生成大約150萬條計算機信息，僅自動補貨采購系統傳送詳細的貨物銷售情況每天就多達十次以上，經集中處理后會自動發往與塞恩思伯里斯公司聯機的800家供應商手中，收貨后系統還會確認。如果沒有手工備份，一旦系統停止工作，后果驚人。電腦部經理蒙塔格農說。不管技術多么可靠，它也避免不了火災、水災或炸彈爆炸這樣的災害。因此，該公司的兩臺Amdahl主機分別安裝在倫敦城相對兩個地區。一有不測，一臺計算機就可以馬上代替另一臺的工作，恢復重要數據。為確保其工作，蒙塔格農每六個月要對系統進行一次完整的空運行。由于系統網絡相互依賴，而且運算不能停下來，在需要系統升級或做出改變時，該超市電腦部就會有很多麻煩。在這套復雜的多米諾骨牌中做一點點變動，你都得十分小心，免得整個系統倒塌。他說。所以，在十一月和十二月這兩個零售最旺的月份絕對不允許做任何變動。和所有大用戶一樣，塞恩思伯里斯公司必須避免把資金投到即將過時的設備上。

連鎖零售企業所面臨的危機主要分為兩個部分，可控制的部分和不可控制的部分。在連鎖零售企業中，可控制的危機包括諸如門店的一些日常發生的停電、停水、火災、水災、商品的緊急斷貨、門店人員的變更等造成的不良影響，都可以通過事前的控制得到很好的預防和及時解決。而某些不可控制的危機只是一些非人為的天災人禍導致門店難以控制(當然企業的危機管理體系不能是杞人憂天)，導致門店的管理成本上升，進而加大了企業的經營風險。

當企業面臨這一系列的經營危機的時候，首先門店要建立一套危機管理防范體系，通過日常的實習演練，達到戰時不慌的狀態。

雖然不管愿望如何，零售企業有時都不得不面對一些危機情況，需要盡可能順利地處理。危機可能由以下積累事件引起，如店內著火，水管破裂，惡劣天氣使櫥窗玻璃破碎，停車場發生汽車事故，盜竊，一個主要雇員或者老板突然生病，暴風雪切斷了商店的供電，消費者對某些商品或者服務的需求出乎意料的高或者低，供應商突然提價，一切自然災難（如洪水，地震等）或者其他因素。

雖然危機并不總能預測，而且不管零售商怎樣努力，一些不利的影響總會發生。不過，在制定運營管理計劃時，下列幾個原則應當堅持：

1.應為各種可能發生的不同危機制定若干應急計劃，這也就是說零售商要買保險，安裝備用照明設施以防止停電，制定管理集成，以防止關鍵人物突然生病，這樣在發生商店店內失火和停車場事故時，公司就能有一個明確的計劃可以遵照執行。

2.當危機發生時，重要信息應當傳遞給所有的相關團體，如消防隊，或者警察局、雇員、顧客、新聞媒體等。

3.與危機有關聯的團體應當相互合作，避免沖突。

4.反應要盡可能快，猶豫不決會使情況變得更糟。

5.決策的命令鏈明確無誤，決策者應獲得充分的授權。

一位著名的危機管理專家指出：要盡一切所能避免你的業務陷入危機。但一旦遇到了就該面對，管理它，力圖長期保持關注。

其次就是門店要有一套檢查危機應付危機產生的管理體系。

1.如果在門店的非營業時間出現危機，公司內部是怎么進行相關的溝通的？需要多長時間消息傳達到每一位相關責任人？

2.公司有什么樣的應急反應計劃？這項計劃最后一次更新是什么時候？以前有沒有使用過以確認它是否有效？它與公司其他的反應計劃能否匹配？

3.公司有什么內部問題或者弱點一旦曝光后會對公司的經營造成損害？如果某些商品售出后發現問題，應當怎樣面對政府調查或者新聞調查，公眾的反應將是如何？我們將如何做出解釋以降低事件對公司經營和公司財務的影響？已經采取了哪些措施來把問題發生的可能性降到最低？

4.如果出現危機，誰將是發言人？或者由誰去向大家溝通？如果發言人不在或者不適合這樣的場合，由誰替代？他們應對記者尖銳問題的能力如何？對他們的可信度和說服力，公司有多大的信心？在沒有危機的時候，誰是指定的發言人？

5.如果公司發生了危機，發言人應該向公眾溝通多少信息？由誰來決定溝通的內容？決定的過程如何？由誰來決定？

6.公司的競爭對手在過去幾年有什么危機被曝光？他們是如何處理危機的？用了多少管理時間？到目前為止，他們為此付出了多少成本、業務損失多少？他們被起訴和政府調查的前景如何？甩掉這樣的麻煩用了多長時間？如果事情發生在貴公司，貴公司會怎么做？從他們的經歷中，貴公司學到了什么？

零售企業出現危機并不可怕，關鍵是怎么去化解危機。天有不測風云，我有危機管理，這才是企業能夠真正生存下去的辦法。
（來源：中國創業聯盟）

提升品類、單品毛利率的方法

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　　09年是部隊超市經營指標壓力最大的一年，公司確定了總收益增長3%的目標。根據現毛利率折算，在不考慮銷售額和其它收入增長的前提下，毛利率等同增長3個點，即使考慮銷售額增長6-8個點，其它收入增長0.5個點，毛利率也要增長1-1.5個點。對于封閉的部隊商圈，增長銷售額可以采用品類提升、增加品項、開發需求、季節商品推銷等方法提升，這里不作為這次的重點。下面對將要實施的毛利率提升模板進行說明及闡述。
由于部隊店為營采合一的店鋪，控制和提升毛利率由店鋪自行完成，隨著店鋪數量的增多，管理難度加大和管理人員的稀釋，毛利率的控制尤其是提升成為了店鋪管理中的一個短板。為了讓店鋪領班以上人員對毛利率有一個清晰地認識，學習和掌握控制、提升的方法，我們將其毛利率的提升方法制作成為三套模板：提升品類、單品毛利率的方法、提升低毛利率單品的方法、高毛利率商品選擇的方法。使用以上模板培訓和指導店鋪的工作，實現對毛利率的控制和提升。下面將三個模板進行簡要說明。
一、提升品類、單品毛利率的方法（每月）
1、確定提升的重點品類
A、銷售占比大的小分類銷售匯總排行榜
B、銷售占比大的小分類進行毛利率分析（二-八法則）
C、各店鋪間毛利率數據的對比
D、確定提升的重點品類（進行排序確定優先級）
2、確定提升的重點單品
A、優先調整品類的單品銷售匯總排行榜
B、銷售占比大，貢獻度高的單品進行毛利率分析（二-八法則）
C、確定單品定位：敏感商品、起量商品、差異商品
D、根據定位調整進、售價：
敏感商品：售價與競爭店持平，或較大超略高2-3%
進價更換當地廠家降進價或現結
起量商品：售價與競爭店持平，或較大超略高3-5%
進價要求最低
差異商品：售價較同類商品高5-10%
3、制定單品提升表
A、根據排行榜制定調整后售價
B、比對各店統一制定售價（保持同一系統價格持平）
4、調整售價
A、調整單品售價由信息統一執行（閉店后）
B、更換標簽配合（調高先換簽）
二、提升低毛利率單品的方法（每周）
1、確定提升的重點單品
A、大分類單品銷售匯總表排行榜
B、以毛利率排序（由低至高）
C、確定低毛利率商品（低于綜合毛利率的商品）
2、低毛利率商品分析
A、對照各店毛利率，進價比對，調整進售價
B、對照各供應商毛利率，選擇供應商
C、確定商品定位：
敏感商品：持平或提高2-3%
非敏感商品：提高3-5%
D、負毛利率及零毛利率重點調整
3、制定單品提升表
A、比對各店統一制定售價（保持同一系統價格持平）
4、調整售價
A、調整單品售價由信息統一執行（閉店后）
B、更換標簽配合（調高先換簽）
三、高毛利率商品的選擇（每月一次）
1、確定銷售占比高的品類排序（以小類為單位確定優先級）
2、根據優先級確定該小分類中銷售占比高、貢獻度大的單品（以銷售排序）
3、對銷售占比高、貢獻度大的單品進行分類對比分析
A、篩選同類單品進行對比
B、對比內容：
暢銷度：銷售額銷售量
貢獻度：銷售占比毛利率
4、重點單品的選定（可參考ABC管理）
暢銷度高、貢獻度雙高的單品為A類品
新品視同A類品
進行重點維護
暢銷度低、貢獻度雙低的單品為C類品
進行淘汰和更換
5、重點單品供應商的選擇
A類品供應商進行三方比價：
店鋪間比價：避免店鋪間進價價差
供應商間比價：選擇低價供應商，
競爭店、超市、市場訪價：尋找更低的供應商
A類品供應商選擇考慮配送能力
6、A類品陳列支持
A類品陳列高度：陳列黃金線
1.45M貨架：上數第1、2層
1.70M貨架：上數第1、2、3層
1.80M貨架：上數第2、3、層
A類品陳列排面：
A:B:C=2:1.5:1
堆頭、端頭、陳列A類品
7、A類品宣傳及標簽
店長推薦簽、爆炸簽、新品簽、海報提示
A類品價簽紅色標注字母A，加以區分（用于陳列及重點維護）
（來源：河北國大連鎖超市事業部鄖宇鵬）

提高業績的強勢促銷策略

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如何快速締造銷售佳績，是經營者最關心的議題。新產品上市期間銷售成績的好壞，等于商品、價格與通路策略正確與否的最佳檢驗。因此，進入短兵交接的市場銷售巷戰階段，經營者必須思考如何擬定有效的產品及零售通路促銷策略，以創造最大銷售量。促銷活動大致可分四類：

一、廣告宣傳

每天一睜開眼睛，就有各式各樣的廣告訊息透過電視、電臺、報章雜志、網站Banner、實時通訊、車廂廣告牌、戶外多媒體、交通要道旁的T-Bar、大型霓虹燈、DM、手機簡訊各種媒介，試圖抓住你我的注意力。在競爭白熱化之下，沒有強力的廣告宣傳做后盾，只靠口碑做生意愈來愈不容易。

廣告宣傳活動大致可分成廣告企劃、廣告代言人甄選、廣告歌曲制作、廣告物制作、媒體采購及媒體通告安排等作業。廣告歌曲可以發揮無比威力，2001年S.H.E剛出道時，與華歌爾合作的Pala Pala廣告舞曲，便是創造雙贏的案例之一。去年Motorola手機采用的廣告歌曲雖是韓國歌曲翻唱，但膾炙人口的旋律，依然為該款手機締造銷售佳績。

至于外包給廣告公司代為處理的媒體采購，經營者必須深入了解并參與細節作業。經驗顯示，二成到四成的的媒體購買內容是重迭或無效的。

二、活動公關

和花費不菲的大眾媒體宣傳廣告相比，公關活動經濟多了。當然在刺激購買欲與曝光度上，公關活動無法與編列龐大預算的媒體廣告相比，不過對于預算不足的業者及非主力商品而言，良好的公關活動依然可以得到相當的曝光效應。對于大型廣告宣傳項目而言，公關活動與媒體報導由于商業色彩較淡，消費者接受度較高，依然有其不可取代性。公關活動可分以下幾種：

產品發表或特賣活動記者會：視目的的不同，可以選擇費用2萬元以下的簡單記者餐敘，或數十萬元到上百萬元的走秀型產品發表會。

前者如3C通路，通常每周或隔周在公司會議室或餐廳舉行，告知當周特賣活動訊息。后者較適合主力新商品的上市發表會，為了捕捉媒體目光，通常會安排知名藝人或主持人主持，搭配代言人或模特兒的產品走秀活動，創造豐富的聲光娛樂效果。

發新聞稿：這是最經濟的宣傳方式，常用于平面媒體的曝光。但記者朋友是否捧場，就看活動新聞性、業者和媒體的交情。目前報業激烈競爭，只要是有益于消費者的民生訊息，大部分媒體記者都會樂意報導，企業可以直接與媒體建立良好關系，不必非透過公關公司不可。

公益贊助：將特惠活動與公益活動結合，除了提升品牌好感度，也可增進銷售及媒體曝光。例如健康器材廠商利用母親節和父親節舉辦免費量血壓等健檢活動，順便推銷公司產品。提撥商品銷售額一定比率捐給特定公益團體，是另一種常見的宣傳手法，婦幼節、冬令救濟、圣誕節、警察節／軍人節／消防節、臺風水災／地震火災／重大疫情（如SARS）等意外災害發生后及重大政治事件（如中美斷交）發生時，都是捐贈的最佳時機。

三、賣場／街頭促銷活動

若將宣傳廣告與公關活動比喻為營銷戰中的空軍部隊，則首賣會、簽名會、巡回發表會、免費試吃活動、參加大型展覽及零售賣場促銷活動等店頭販促活動，可說是一步一腳印的陸軍作戰部隊。

不少營銷人員對這些看來不起眼的賣場促銷活動，并未投注太多心力，其實賣場／街頭促銷活動具有延續產品氣勢及收割營銷宣傳戰果的重要功能，“臨門一腳”的重要性不言可喻。營銷人員不可只著重光鮮亮麗的創意與媒體互動，應多利用假日參與各種促銷活動，直接了解消費者需求，相信假以時日，必然功力大增。

四、價格優惠及贈品活動

多數營銷專家都會告誡不應以價格為主要訴求，不過大部分消費者還是對于價格相當敏感，因此，營銷人員必須在控制預算下，規劃不同的價格優惠組合，在不破壞品牌形象的前提下，思考“靠賠錢來賺錢”的策略，讓消費者產生物美價廉的感覺，進而提高購買欲。以百貨公司的年終慶、周年慶及新春檔期活動為例，幾乎都包括了全館商品折扣、購物滿額送、福袋及抽獎摸彩等活動，以炒熱買氣，創造消費熱潮。

對于高價商品而言，贈品是不可或缺的販促元素例如家電業的買冷氣送電扇／吸塵器，房地產界的買屋送裝潢等。最近最成功的贈品促銷活動，非7-Eleven的“購物滿77元送Hello Kitty磁鐵”莫屬。不過談到“以贈品帶動產品銷售”的販促典范，首推流行音樂唱片界。長久以來，唱片業者運用簽名海報、贈送演唱會門票及唱片改版等手法，從青少年荷包賺取大把鈔票。

對于精打細算的家庭婦女而言，商品折價券可能是最受歡迎的販促活動。免費樣品或試用包，是消費性產品及在線游戲常用的販促手法。

除了上述四大類的促銷手法，因應消費者現金短缺及重視售后服務質量的新趨勢，提供零利率分期付款、延長保固年限、免費安裝配送服務、安裝材料等，這些非直接價格競爭的促銷手法，曾幾何時已經變成是商品銷售以及通路販促的必要元素之一。

可以預見，在激烈地競爭下，營銷人員勢必絞盡腦汁推出五花八門的販促手法。不過，以消費者利益為最大前提、嚴守公平性及誠實不做假，是所有營銷人員必須嚴守的工作準則，違反上述原則的任何販促手法，不管成效如何，都不足取。（作者：黃福瑞）

2011年8月16日星期二

企業營銷八大病癥

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市場營銷的理論與方法給相當多的企業帶來了生機與活力，提高了企業的適應力和競爭力。我們在看到這些可喜變化的同時，也應看到，有相當一部分企業，片面理解和運用了市場營銷的理論與方法，致使這些企業在激烈的市場競爭中不知不覺地患上了“營銷病”，其主要癥狀有如下8個方面的表現：

一、缺乏戰略傳統計劃經濟下誕生的國有企業，甚至包括一些知名的民營企業，大都沒有明確的經營目標和長期的戰略規劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，在生產經營設施和技術開發上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。而世界500強企業則有一個共同的特點就是高度重視經營戰略。

二、理念滯后“商場如戰場”，競爭的成功是建立在對手失敗的基礎上的。這是傳統的純競爭觀念。這種觀念反映在我國的市場上尤為突出和單調。我們能看到的國內企業競爭基本上都是價格戰和廣告戰，其結果只能是兩敗俱傷。目前，隨著相互依存的經濟全球化時代的到來，純競爭觀念顯然有些落伍，資源共享、基于雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。競爭者之間、互補者之間并購浪潮風起云涌，推動企業發展壯大。合作—競爭可以使現有的蛋糕更大或更多。現在企業間更需要的是合作與和諧，就像著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮。”

三、一味造勢我們的有些企業在進行營銷活動時，急功近利、嘩眾取寵有余，而著眼全局、深謀遠慮不足，不是把主要精力放在商品質量、售后服務上，而是一味地希望通過一個人、一個點子、一個主意什么的使產品一夜揚名。誠然，通過某些活動，的確能起到迅速成名的目的，但知名度不等于美譽度，名牌不等于有名氣的牌子，轟動效應不等于轟動效益。一個產品要占領市場，不僅僅是要讓人知曉，更重要的是讓人了解它時，就能產生一種好感、信賴，從而在此基礎上產生購買行為。轟動效應必須同時具有知名度與美譽度，才能轉化為轟動效益。諸如少女當街洗浴推銷熱水器、空調、西服論斤賣、商場門口摔酒瓶、餃子里面放金戒指等所謂“點子營銷”活動雖可造一時之勢，但難造長久之勢；能吸引人們的好奇心不一定能激起人們的購買欲。如果企業要運用的話，其結果只能是蝕財又蝕名。

四、盲目跟隨市場營銷理論要求企業應在廣泛分析消費需求、市場競爭和營銷環境的基礎上，結合自身優勢，選擇有特色的產品和服務，采用差異化的營銷戰略。而現實中，一些企業則不然，常常是“月亮走我也走”，習慣于跟著別人的感覺走。君不見，市場上白酒大戰、電視機大戰未酣，諸如VCD、PDA大戰又粉墨登場。這些低層次的重復生產經營，只能導致低層次的價格大戰，這樣激烈競爭的結果，企業成本增加，競爭各方損失慘重，直至最后只有少數企業才能生存下來，相當數量的企業都會敗下陣來，面臨倒閉的危險。另一方面由于競爭各方忽視產品的開發，使消費者的特色需求也難以真正得到滿足。

五、手段單一市場營銷策略包括4P，營銷的整體效果取決于4P的結合程度。根據木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業在進行營銷活動時，非常重視促銷（尤其是廣告）和價格。這未免有失偏頗。再好的廣告、再低的價格，如果沒有優質的產品和便利的通道作為支撐同樣是不可能成功的。曾經為央視“標王”的秦池和愛多的教訓是深刻的，他們雖然靠央視廣告而一夜成名，但由于廣告投入太大和產品創新乏力、管理滯后等原因，終使他們的美夢很快破滅。

六、重外輕內即重視外部營銷，忽視內部管理。市場經濟和市場營銷要求企業必須充分重視市場分析，重視環境因素對企業生存和發展的影響，重視消費者、競爭者、業務相關組織的分析，重視外部營銷策略、戰略的研究、制定和實施。但是，外部營銷的成功必須有強有力的內部條件為基礎和后盾。沒有好的內部管理，沒有高素質的人才，沒有堅實企業基礎工作，就沒有企業的真正實力，企業外部環境的威脅就無法避免，企業就無法進入、占領和鞏固市場。但現實中，相當一部分企業，特別重視外部營銷，把大量的人才、物力和有限的財力幾乎都投入到產品銷售上，而企業的產品開發的基礎工作差，設備老化、工藝落后，產品質量差、成本居高不下；職工缺乏系統培訓，職工素質提高緩慢；企業基礎管理混亂，生產效率低、物耗大、效益低。這種“三落后”的內部管理倒頭來又影響外部營銷，使外部營銷失去了保證。這種“重外輕內”的結果，企業所獲得的只是暫時的、局部的利益，缺乏持續發展的基礎，企業競爭乏力，企業內外受困。

七、貪新忘舊一般企業相信，吸納新顧客對企業成長非常重要，屬于一種積極主動的進攻策略，而維系老顧客為消極、被動的退守策略。在這種觀念支配下，很多企業吸納新客戶時所采取的策略，往往令現有老顧客感覺到被輕視。這是一種非常危險的營銷觀念，要知道，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。

八、道德欠佳主要表現在一些企業在進行營銷活動時，重視一時承諾和宣傳，而忽視長期的兌現和服務，更有甚者，在營銷活動中運用種種手段欺騙消費者。如名為打折，實為抬價；名為贈物銷售，實為購物搭配；又如有的企業在各大媒體舉辦征集廣告語大賽活動，聲稱將在某月某日的大報上刊登大賽結果，其實他們壓根就再也沒有下文，筆者曾特別留意過某掌上電腦和空調企業（均為國內知名企業）的征集廣告語活動，他們的表現也未能脫俗，結果也是個大騙局。還的企業在進行社會募捐活動中，表現“積極”，電臺有聲，電視露臉，報刊有名，舉起募捐牌，開口就是十萬百萬的，到真正付款時卻不見蹤影，據央視透露，很多募捐活動的資金到位率只有40％左右，而這些說話不算數的也不乏知名企業。能在大庭廣眾下不兌現承諾，更不必說平時對一般消費者所作的承諾了。（方家平）

企業微博：互動比傳播更重要

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　　微博的特性決定微博并非常規的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費者的互動關系，拉近品牌與受眾的距離，可以對品牌與產品進行監控等
企業微博：互動比傳播重要
三言兩語，現場記錄，偶發感慨，有問有答微博的出現，讓企業和消費者開始體驗真正的互動企業的態度、措辭和觀點都將接受消費者的評判。微博在國內推出形成氣候已經一周年，微博也成為互聯網業最熱門的應用。在網民這一端的發展和應用已經日漸成熟，但是多數企業在應用層面依然處于探索階段，還沒有真正進入營銷階段。很多企業都開設了官方微博，定期不定期地發布企業信息，通過有獎問答等形式，鼓勵粉絲參與話題，但總體效果卻差強人意，粉絲數量超過一萬的企業都寥寥無幾，只有不多的企業微博案例堪稱經典。
東方航空公司凌燕帶你游世博的微博推廣值得稱道，東航出資提供10個名額，可獲得免費往返機票、免費世博門票、免費食宿機會。活動對幸運網友的選擇采取以微博為平臺的形式進行搶票。在搶票過程中，東航不斷植入東航凌燕高品質服務的信息，在網絡口碑、提升服務形象上取得了很好的傳播效果，實現了40萬人次的網絡關注度。
通過抽獎形式，獲得網民對某一企業或者活動的關注，是微博營銷常用的手段之一，但不可使用過于頻繁，而且不可為了抽獎而抽獎，而要與某一活動的主題契合，這樣網民參與度才會高，企業信息植入也會更加的自然。DM網絡整合營銷機構總經理劉東明說。
站長之王蔡文勝在其微博上開送ipad，只要粉絲超過1萬的站長，轉發他送ipad的這條微博，都可以獲得一部ipad。之后，蔡文勝再出奇招，在微博上組織轉發送iPhone的活動。在短短的26天時間里，蔡文勝的粉絲暴增了16萬，雖然為此要支付幾十部ipad和iPhone，但他本人和旗下的游戲公司的知名度卻在短期內快速提升，其效果遠遠超過直接投放廣告。
利用名人進行微博推廣是企業微博營銷推廣的一條重要路徑，如果應用得好的話，可以借助微博名人的影響力提升對企業的關注，但是這種做法卻并不容易操作，一般的微博名人并不愿意讓自己的微博受到企業操縱而過分商業化。這也是目前企業微博推廣的一個難題。與之對應，微博名人因對產品感興趣而主動推廣的案例卻時有發生。殳俏是一名擁有2000多個粉絲的著名美食專欄作家，8月30日，她寫的一條關于海底撈火鍋外賣的微博，首次上線就有了4570條轉載，此后，轉載和口碑傳播更多，海底撈外賣一時成了大家熱議的話題。
有陣地無圈子
于企業而言需要的是整合傳播，也就是說圍繞著企業品牌的定位或者產品的核心賣點，從不同緯度進行闡述，而微博在起步階段的一些應用特點，還不能很好滿足企業級的傳播需求。靈思傳播機構北京公司第三事業中心總經理何小軍說。
現階段微博應用有陣地，無圈子。雖然不少網站都建立了微博頻道，也形成了廣泛的微博用戶，但微博的特點在于用戶發布信息的即時性和隨意性，傳遞信息不夠系統和完整，所以導致不能形成穩定的圈子，如手機圈、汽車圈等，也是因為這種用戶分布的不夠集中，導致企業應用微博推廣會力不從心。
此外，由于微博里新內容產生的速度太快，所以如果發布的信息粉絲沒有及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。而且由于一條微博文章只有一百幾十個字，所以其信息僅限于在信息所在平臺傳播，很難像博客文章那樣，被網站、論壇等大量轉載。
微博的特性決定微博并非常規的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費者的互動關系，拉近品牌與受眾的距離，可以對品牌與產品進行監控等。劉東明強調。
單向傳播還是雙向溝通
微博的特性決定微博并非常規的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費者的互動關系，拉近品牌與受眾
企業進行微博營銷最好是全員上陣，組織核心員工和團隊開微博，多在微博中討論公司中的生活、工作、企業文化等。向大眾展現一個真實、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。例如，《三連生活周刊》、《新周刊》的多位主編、主筆都活躍在微博上，無形中帶動了這些新銳雜志與受眾的互動，讓受眾與媒體可以近距離地進行品牌溝通。
在胡延平看來，現階段，微博最適合做品牌傳播和品牌溝通，微博的互動性決定了更適合進行品牌溝通，通過軟性的話題植入，讓用戶在發表了個人觀點后，不知不覺的加深了對企業品牌的認知。
隨著微博應用的逐漸普及化，在未來，微博的企業應用還將有更多的空間。比如，企業可以利用用戶發布的微博內容，甄選出企業的現有用戶和潛在的消費者群體，建立企業的用戶數據庫。當用戶數據庫建立之后，企業便可以利用微博進行企業政策、產品或服務的意見征集與反饋，并可以以非常低廉的成本進行更具針對性的新品和服務的推廣。
如何吸引跟隨者
博客是單向的獨立發聲渠道，讓企業恣意揮灑的營銷媒體平臺。冠上了一個微字后，除了意味更簡短的內容，也更強調雙向的溝通。通過發起一個引人入勝的話題，吸引網友踴躍討論、響應，培養出一群互動密切的忠實粉絲。還能藉由社群串聯，接觸到朋友的朋友。
所以，和博客不同的是，企業加入微博世界時，重要的不是寫出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和網友展開對話，怎么維護溝通的質量。關于這點，戴爾(Dell)可謂個中翹楚。據報導，Dell透過在Twitter上發送訊息，已進賬300萬美元。其在Twitter 上共注冊了34個賬號，并依功能分成了六大類，每個賬號皆由專人負責管理，像一個一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實時的訊息，還能同時看到其它用戶的問題做為參考。
這種具有網絡社群能量的微博尚未被國內企業所用，值得網絡團體開發、嘗試，找出可以運用在企業營銷戰略上的模式。
名人制造跟隨者
因與黛米摩爾姐弟戀而出名的好萊塢影星艾什頓庫徹，2009 年 4月與國際傳媒巨頭CNN 打賭，看誰能率先在Twitter上擁有100 萬名追隨者，結果庫徹在4 天內勝出，這一事件讓Twitter一舉成為主流媒體。微博的基本規則是關注與跟隨，統計數量級的大眾愿意跟隨的必然是名人。由跟隨名人這種模式，完全可以衍生出短信的新的訂閱方式，形成實質性的盈利模式。
即時創造新聞
印度金融重鎮孟買驚爆恐怖攻擊造成逾百人死亡后，CNN等美國主流媒體爭相報道，同時網絡上也涌現大量第一手的信息，人們通過大量的微博客網站，踴躍傳遞報道、照片、視頻等。
原生態的來自民間的即時新聞通過手機與微博客的結合得以廣泛傳播。這樣的信息具有及時、真實的特征，更具草根性和親和力。忙碌的城市生活也培育了廣大的白領用戶浮躁的閱讀習慣，他們往往只讀標題和摘要，對于有興趣信息才會細細閱讀，而微博的140字的信息方式符合這樣人群的需求。
渠道培養品牌
星巴克斥資數百萬美元在六個城市中開展了招貼畫營銷計劃，而且利用社交網絡的力量激勵人們尋找周二的星巴克海報，并讓人們在第一時間將其圖片張貼到Twitter上。這不僅可以很好的推廣品牌，而且還能鼓勵人們搜索星巴克的廣告信息。細分、垂直的優勢就是為市場提供了精準的客戶群體，繼而可以實現精準的廣告投放和互動營銷，促使微博盡快實現盈利。
除了個人魅力與溝通技巧，經營社群也和交朋友一樣，誠懇的態度是關鍵。許多知名博客爆紅后廣告邀約不斷，因此文章不再客觀中立，淪為背后企業主的發聲筒，并且低估網友的智商。廣告文一旦被踢爆便會迅速流失讀者，也許在搜索引擎上仍被認定為人氣博客，但是微博的好友粉絲人數卻是最真實的指標。
微博的特性決定微博并非常規的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費者的互動關系，拉近品牌與受眾
微博營銷操作技巧微博營銷的關鍵是人氣
對于沒有任何人氣、沒有任何知名度和影響力的公司，做微博營銷是不太適合的，至少要先把人氣積累足。
微博不是廣告發布器
很多人做微博營銷，就是拉一大堆粉絲，然后上去發發廣告。這是極錯誤的認知。千萬不要只把微博當成廣告發布器，這完全是在浪費時間和精力。
不要只記流水賬
微博本身就是通過語言、文字與用戶互動，從而達到營銷的目的。所以文字上一定不能只是記流水賬，內容要情感化，要提供有價值、有趣的信息。
尊重用戶，不與用戶爭辯
千萬不要在微博上與人爭論和吵架，這是很不明智的。除非您不想要自己的品牌形象了。
學會對產品與品牌進行監控
通過微博去做品牌監控，是非常方便與理想的平臺。
不要單方面發布
一定要學會與用戶互動，這樣才能獲得用戶的信任與好感，同時也只有這樣才能真正讓用戶參與到公司的活動中去，并提供有價值的反饋與建議。
全員上陣
如果您的團隊或是公司人很多，那鼓勵他們都開通微博吧，多在微博中討論公司中的生活、工作、企業文化等。向大眾展現一個真實、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。
引發別人在微博中討論
這個比較難，僅通過微博本身很難達到，一般需要配合事件營銷等方式來進行才行。
網絡發布會的新武器
最近業界熱議的一個話題就是諾基亞全新產品N8的上市推廣全社交網絡發布會。這其中，有褒揚、有貶抑、有建議、有質疑、有擾亂當然，更多的人正把這次發布會當做一個案例來研究、學習，或者跟隨。
2010年8月25日上午10點，諾基亞在其活動官網、開心網、人人網和優酷等幾大社交媒體平臺聯合舉辦了一場歷時8小時、主題為科技，因人而熠的新品發布會，這是諾基亞在中國進行的，首次純社會化媒體發布，推出了全球首款基于Symbian3操作系統的智能手機N8。
社交媒體對于IT品牌來說是必爭之地，因為這里存在著對IT產品最敏感、最愿意追隨也最樂于發言的一群人。幾乎所有的國際一線手機品牌都進駐了中國的社交媒體，并不遺余力地在社交媒體與網民對話、發出聲音、傳遞信息、爭奪眼球。
最新的N8手機對互聯網社區的應用表現突出，支持微博、開心網、人人網、視頻、電話薄功能，我們覺得傳統發布會展現這些功能可能不夠印象深刻，因此我們想到全部在網上發布一款產品，更能突出產品的功能性特點。諾基亞大中國區營銷總監楊偉東說。
本次發布會的核心聚合陣地是諾基亞架設在某主流網上的一個minisite，在minisite上，整個發布會過程中由諾基亞直接提供的內容并不多，主要是一系列視頻還有產品的信息，更多的時候諾基亞就是一個主持人，不停地銜接著本次發布會的靈魂互動，邀請嘉賓的互動、網友的互動。
在諾基亞的官方專題上，優酷網播放與Minisite同步的視頻。視頻可直接分享到人人網、開心網。開心網和人人網兩個SNS平臺在本次的發布會的作用是讓粉絲隨時了解發布會的動態。諾基亞也積極地促使這兩個平臺上的粉絲去參與微博上的互動。
在精挑細選社交網絡媒體之外，這次發布會上，諾基亞還選擇了一些不同領域的意見領袖作為嘉賓，如林俊杰、韓庚、顏丹晨等明星的粉絲營銷，由明星到粉絲，再由粉絲到更多人，信息達到二次甚至多次擴散。據悉，此次發布會微博直接關注人數達到40萬人，而通過二次乃至多次傳播，可影響人數達到5000萬人。此外，在網上預定N8并已付款的用戶就達到1700多位，加上線下諾基亞各個專賣店的預定，已經超過9000位。
我覺得這是一次非常好的嘗試。首先，我們成功地把諾基亞N8產品通過全社交網絡發布會這種非常戲劇化的方式推出來，對諾基亞品牌傳播起到良好作用;其次，這也是諾基亞和合作媒體總結經驗教訓、摸索新創意的一個好機會。楊偉東說。
觀看本次發布會的人大概都有印象，每當一個明星發布一條微博我在N8發布會現場的時候，微博的數量是急劇增加的，每一條明星的簡短話語都會引發數千次的轉載，甚至有粉絲表示我是來看韓庚的，我也在N8發布會現場明星的力量是強大的，這樣一條簡單的明星微博引發了粉絲熱捧，借助粉絲對于明星的熱愛和關注，顯然實現了一次成功的營銷。
諾基亞沒有選擇在這次活動里過多地強調其產品功能的強大和對技術數據的解讀，而把更多的精力花費在了一種品牌調性的營造和時尚科技感覺的傳達上，在這一個細節上，明星的出場無疑是為諾基亞的時尚感增加了分數。區區140個字其實并不能溝通過于細致的產品信息，但卻可以表達一種熱愛和追捧。
（來源：中國經營報）

企業超市促銷計劃

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促銷是企業推廣新產品、提高品牌知名度、樹立企業良好形象加強與顧客聯系的重要措施。大多數企業都會花不少的財力、人力、物力在促銷活動上，超市是直接接觸最終顧客的最重要的場所，也是企業短兵相接的戰場第一線。如何讓促銷有計劃的發展并能起到真正的作用需要有一份周密的市場促銷計劃，以下是一個周密的促銷活動所應具備的程序；
一、明確本次活動的目的與宗旨，并以活動的目的與宗旨作為促銷的行動準則。

活動的目的是活動的靈魂和意義所在，因而它是促銷的基礎與制定活動準則的依據。

企業的每一次促銷活動都有其目的。如讓消費者更快得接受新產品；發布企業調整信息；樹立企業形象，擴大市場影響力等。如寶潔公司2001年8月19日到9月21日的碧浪洗衣粉的促銷的目的是讓消費者知道碧浪降價不將質，全面65折的企業重大的價格調整。

二、選擇合適的超市

1.人流量大，形象好，貨架位置好的場地。

促銷產品應放置在人流量大、形象好的位置。若促銷產品沒有專柜，則應把促銷產品放置在貨架的較顯眼且易于顧客購買的位置，一般為貨架的第二層或第三層應是超市的貨架而定。

2.與超市進行有效的溝通，爭取超市的最大支持。現在超市做促銷一般都會有一定的限制，如交納場地費、服裝與商場統一、贈品不能帶入場內等，會給促銷活動造成許多不便，因而必須與超市進行有效地溝通，以取得超市對活動的最大支持。在與超市的有關人員進行溝通時，最重要的是強調雙贏，做促銷雖然廠家有一定的目的，但同時有利與超市增加銷售，應盡量取得商場的支持如人員、廣播、按排堆頭、貨品擺放的有利位置、及海報的張貼的位置等的支持。

3.定位一致原則，即超市的選擇應與超市的定位、促銷產品的定位、超市商圈顧客群的定位及本次活動的目的保持一致。如賽尼可的促銷超市的選擇通常是超市定位較高，商圈的顧客群可為中高收入的超市或像
三、促銷活動必須師出有名。

任何一次促銷活動必須有正當的理由，不然會給消費者留下低價甩賣、公司產品銷售不暢等，因為在許多消費者的心目中存在便宜沒好貨等觀念，若促銷沒有正當的理由則僅不能取得應有的效果而且會影響產品的形象及公司的形象。利用節假日、紀念日新品上市作為活動的理由是常用方法，如新品上市、迎新春周年店慶等

四、設計合理的廣宣品，選擇合適的贈品。

1.廣宣品的設計原則：

（1）廣宣品的設計總體風格要與產品在顧客心目中的形象和廠家的形象相一致，或直接采用產品的電視廣告中消費者所熟悉的形象。如潤妍、飄柔的廣宣品大多為消費者所熟悉的電視廣告中的秀發美女的宣傳畫，這樣有利與消費者加深對產品的印象。沙宣的廣宣品則會以時尚為形象；體育用品以健康、運動為基調。

（2）POP的設計要簡單、醒目、活潑。應減少過多的文字敘述，重點詞語用醒目的顏色寫，字體要活潑、生動，切忌用草字，能讓顧客在三秒中內看完全部內容并對活動留下較深的印象。

（3）因在促銷活動中會出現贈品斷貨的情況，在POP的末尾務必寫入贈品有限，贈完為止。

2.贈品的選擇。

贈品的選擇原則有實惠的原則與時尚的原則。但在選擇贈品時必須使贈品與所促銷的產品有一定的關聯或有一定的宣傳作用。具體方法有：

（1）贈送試用裝。用公司新產品的試用裝或同品牌的其它同檔次產品試用裝作為贈品，采用這種方法一方面可以讓消費者覺得實惠，另一方面可以促進新產品的推廣。是一箭雙雕的促銷策略。

（2）贈品應與品牌形象及目標消費群的心理特點相一致。如在國際上沙宣的品牌形象是時尚、專業因而沙宣促銷時的贈品往往會體現沙宣專業、時尚的特點。如送時尚手提包、時尚鑰匙扣、時尚腕表、時尚錢包、直發梳等女性較喜歡的時尚用品。

（3）贈品的設計生產應體現形象高成本低的原則，這樣有利于減少促銷成本。如沙宣的贈品看起來都較時尚精美，但其成本并不高，玉蘭油的贈品選擇有品牌知名度的依泰蓮娜項鏈，但是作為贈品的依泰蓮娜由于采用成本低的原料，因而價格低廉，體現了在產品設計時的高形象、低成本的原則。

（4）直接用具有宣傳作用的贈品，如印有產品及企業鳥標志的雨傘、圍裙等。

五、招收有經驗或較適合超市促銷的人員。

在招收促銷人員是要對前來應聘人員進行考核，可以問一些如你覺得在做促銷時哪幾方面較重要、您對以前你所做促銷產品的認識等，以考核該促銷員是否適合該工作。

六、對促銷人員與促銷主管進行培訓。

對促銷人員的培訓時活動的最重要的一步。促銷員是促銷活動的主角，促銷員的培訓是否到位及服務態度等的好壞直接關系到促銷活動的成功與否。對促銷人員的培訓通常包括以下內容：

1.明確促銷人員的舉止行為必須維護企業的形象與超市的形象，并遵守超市的規章制度的培訓：如在寶潔公司的玉蘭油促銷中，因為玉蘭油是國際著名品牌寶潔的產品，在超市里屬于中高檔的產品，因而要求其促銷小姐必須是皮膚好、聲音甜美、態度熱情、畫淡妝的女性，且對這些促銷小姐進行培訓，要求遵守超市的規章制度，積極幫助超市的理貨、盤貨等活動。

2.明確工作的程序，如報銷量等；

3.明確贈送贈品的條件，以防贈品誤送、濫送、多送、少送；

4.促銷員崗位職責的培訓，包括促銷員的銷售講解、活動的講解、定期報銷量，及時預先補貨及等；

5.服務態度與銷售技巧的培訓；

6.明確獎罰制與獎罰措施，以避免贈品的不送和促銷員的失職等行為；

七、促銷主管對促銷活動的日常工作進行檢查、監督。

對活動的檢查監督主要是對促銷人員的服務態度、方法和備貨等進行檢查。如促銷人員有無遲到、早退的現象；是否對顧客熱情；有無按規定的原則送贈品，貨架上的備貨是否充足；有無及時補貨等，發現問題及時解決，不能解決的問題有無及時上報等，對日常活動的開展的有效監督是使促銷活動健康有序地進行的必要條件。

八、做好活動的統計把握活動的進程。銷售人員必須每天對銷量及存在的他所不能解決的問題進行報告。可以采用日報表、周報表等形式。每周召開一次例會，解決促銷中存在的問題。

九、促銷效果評估。促銷活動結束后，采用科學的方法對促銷活動的效果進行評估促銷的重要一環。促銷的負責人員應對此次促銷活動的效果進行調查、測定。如讓超市有關負責人對活動的評價，包括對本次或動的方法、贈品的選擇、促銷人員的總體評價及活動的成功與不足之處。并對照目標檢查完成了哪些，分析實現目標與未達成目標的原因，為以后的促銷活動積累經驗。

一個周密的促銷活動除了上述程序以外還應有周密的計劃，但關鍵是計劃的落實與清晰的工作條理。

企業策劃人員要有什么樣頭腦

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　　企業策劃人是企業策劃機構中的職業人，也是企業的智囊團和謀士。

1.要在日常或商務活動中善于用心、動腦，撲捉信息，觀察人和事，養成特有的思考能力和思維方式，因此要求策劃人要頭腦靈活，思維敏捷，創意新穎，規劃超前。

2.企業策劃人有在企業生產和商務活動中的工作經驗。在文稿撰寫、口語表述、組織協調、電腦及外語等方面要有較高的水平。

3.要有自信心和倍受企業信任的素質，要有把個人的目標與企業的策劃、目標、利益相一致的團隊精神和企業策劃嚴格保密的人格品質。

4.企業策劃人要具有策劃學、廣告學、經濟、文學、政治、思維學等方面的相關知識：并能掌握有關系統論、控制論、信息論，未來學等方面的基礎理論。對于各種情況和多種信息進行科學的分析和判斷，對事物變化的趨勢作出準確的評估。有遠見卓識和創造力，敢于大膽提出具有構思嚴謹、設計別致、選擇合理的企業策劃。

5.策劃是一門科學，更是一種艱苦的具有創造性的思維活動和腦力勞動，所以企業策劃人要具備較強的實際工作能力。

第一，掌握策劃書的制作方法和寫作技巧。能把策劃書中封面、序文、宗旨、內容、預算、策劃進度表，有關人員職務分配表，策劃所需的物品及場地、策劃的相關資料等內容統一結構起來。在撰寫過程中，要對設定的狀況，盡量簡潔扼要的描述；要引人入勝的描繪策劃主題；要詳細的描述整體形象，分細類按一定邏輯展開。在策劃書中不能透露企業策劃的核心機密。

第二，全面掌握企業策劃的基本程序和要求，能獨立完成設定問題（課題）與目標、環境分析、組織實施、效果評價與反饋策劃工作。了解專題策劃的特點和內容，并能夠按其流程運做。在市場營銷戰略策劃上，能夠在市場機會分析、企業目標與市場定向、制定市場營銷戰略，制定市場營銷計劃與政策，執行與控制市場營銷、評價結果等方面作出具體的計劃。在產品策劃上，能從設想出發，經過評估、擇優，再經不斷考驗、修改，最后獲得有競爭力的新產品等等。

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