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2011年8月16日星期二

企業CIS策劃三大基本內容及導入

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CIS是運用統一的視覺識別設計來傳達企業特有的經營理念和活動，從而提升和突出同一化企業形象，使企業形成自己內在獨特的個性，最終增強企業整體競爭力。我們的這一概念有如下特征：
提示了企業識別的三大內容
企業經營理念；貫徹企業理念的企業經營活動；傳達企業理念，提示企業內涵的視覺識別。

強調了企業識別的直接目標和最終目標
企業識別的直接目標是塑造統一的系統的企業形象，突出企業自身特點；CIS的最終目標是通過樹立統一化的企業形象從而提高企業的整體競爭力。

企業形象要有自己的個性
企業視覺識別方面必須要有自己的個性，如獨特的標志、宣傳、營銷的特點等，與其它公司形成區別。

形象有傳播性
公司雖然有內外統一的、有個性的企業形象，還必須易于傳播、廣泛傳播。

一.企業理念識別

企業理念的定義
策劃中的重要的基本因素，是企業的宗旨、靈魂，是企業賴以生存的原動力。它是企業獨特的價值觀的設計，它規定了CI策劃系統的整體方向，BI都是由它來引導和發展。

企業理念的內容
企業理念系統是企業的基本價值觀，是由許多具體特征，發揮不同作用因素構成的，主要成份是事業領域、經營戰略、基本理念。

1）企業的基本理念

企業的基本理念主要有：企業基本價值觀、行為準則、道德規范和員工責任感、榮譽感等。其中價值面是核心的內容，而行為準則、道德規范是企業基本價值觀的外在表現。

A、企業基本價值觀
價值觀是基本理念的基礎和核心，它規定著全體員工的共同一致的方向和行為準則，它指導著公司整體的活動和形象。公司的基本價值觀是企業的宗旨，員工的共同信念和信仰。

B、行為準則和道德規范
行為準則和道德規范是企業價值的表現，它是員工在日常的工作中遵循的基本行為規范，是為公司實現宗旨和目標服務的。

2）企業的事業領域
事業領域是公司的業務范圍、項目、公司只有確定了自己的業務范圍之后，才能表明自己存在的價值觀。一個業務范圍不明確的公司，其形象、營銷都往往受到巨大的損失。

3）企業的經營戰略
企業經營戰略是企業理念的重要組成部分，但是由于時代的變化而改變。一個企業的戰略方針直接決定企業成敗；正確的戰備，使企業興旺，錯誤的戰略，可能使企業倒閉破產。因此在企業CIS導入過程中一定要企業特點的CIS戰略。

企業理念的形成
1）創業時，創始人就制定了明確的企業理念，而要不斷貫徹和完善。
2）公司經歷了多年發展以后，制定了企業的理念，以后再修訂和執行。
3）公司初期和發展過程中都未作出明確系統的企業理念，只是在企業經營過程中不斷總結經驗，不斷提出一些經營宗旨和價值觀。

企業理念的功能
企業理念是公司的基本精神，它決定著企業的產品（位置、包裝、價格）、營銷、廣告、企業與消費者，政府的關系，企業的效益，企業的基本形象。企業的最高決定都以企業理念為準繩。

二.企業行為識別

通過對企業實際狀況調查，制定出企業理念之后，應通過企業整體的活動識別、視覺識別在實踐中貫徹企業理念。如果說MI是想法，那么BI是做法。BI有對內、對外兩個活動，對內就是建立完善的組織、管理、教育培訓、福利制度、行為規范、工作環境、開發研究等來增強企業內部的凝聚力和向心力；對外則通過市場營銷、產品開發、公共關系、公益活動等來表達企業理念，取得大眾認同，樹立形象。

企業內部活動識別
強化公司內部的凝聚力和向心力有各種活動方式，大體有如下幾類：
A、關心員工的生活、利益、前途
B、企業內部宣傳教育
C、培訓：主要有公司報、員工手冊、公司內部宣傳海報、公司內部的活動等幾種方式，要在MI的指導下展開進行。
D、公司歌曲

企業外部活動策劃
企業通過外部活動向社會公眾傳達企業形象，提升企業認識度，主要包括以下幾種方式：
A、市場調查：通過市場調查了解消費者的購買心理，對公司的建議和意見，通過改進提高公司的水平。
B、同市營銷：同市營銷是個動態的過程，也是企業經營的重要而且是面向大眾的過程，因此設計好目合營銷中的促銷、廣告、新聞發布會等對表示企業形象大有好處。
C、公共關系：公共關系和公益活動是在提升企業形象起極重要的作用，是現代企業競爭的有效手段。
D、新品的開發：新產品的推出是公司展示自己形象和理念的大好機會，企業也具有不斷開發新產品才能在市場中立足。

三.企業視覺識別

視覺識別是CIS的志識別符號，是企業形象的視覺傳遞形式，它是最有效、最直接的。

視覺識別（VI）設計的原則
A、充分傳達企業理念
B、八性原則：企業視覺設計必須滿足人們心理情感，以情動人。
C、民族性原則：不同的國家，不同的地域都有不同的文化，因此視覺識別設計必須傳達民族的個性。
D、簡潔、抽象、動態原則
E、員工參與原則：VI開發要充分讓員工參與，這樣便于激發積級性和認同感。
F、法律原則：形象時要符合高標準、知識產權法律伸然的要求。
G、藝術性原則、個性原則

視覺識別設計的基本內容
A、標志的設計
B、標準字、標準色的設計
C、應用要素的設計
D、VI手冊

四.企業CIS導入

計劃的提出和確定
A、提出CIS計劃
提出CIS計劃的可能是企業最高負責人、企業內部負責人、企業內部顧問、外界專業的提出。

B、制定CIS企劃案
CIS的企劃案包括：標題、提案的目標、導入CI的理由和背景、CIS的計劃方針、具體施行細則、導入計劃、CIS計劃的推動組織協辦者、實施費用

C、成立CIS執行委員會
明確CIS委員會的組成和職責、權限，并與企業共同執行CIS計劃。

企業調查與分析
企業CIS的導入之前一定要進行祥細的企業調研。主要內容有企業實態、企業形象調查、內部調查、外部調查、社會環境調查。在調查之前要制定調查流程，即確定選題、確定對象、設計問卷、確定調查方法、人員、日期、確定調查費用。

確定企業理念系統
根據上述企業調查的結論來確定企業理念，包括企業價值、企業事業領域、企業經營戰略等。

規范行為識別BI，設計視覺識別VI
根據新的理念、精神來矯正企業內部、外部各項活動。并在理念的基礎上進行企業<視覺識別的設計。

CIS的發表
A、發表的時機
CIS的發表時間對公司有重大的影響。有的在CIS確定之后發表，有的在CIS實施過程中發表，有的在成功時發表。這些都可以根據公司的具體情況來定。

B、發表的對象
CIS的發表包括對公司內部發表和對公司外部發表。內外發表順序有先內后外，先外后內，或同時發表，各有效果，視企業具體情況而定。

CIS效果測定
怎樣檢查CIS的效果呢？
A、檢查是否完成了CIS計劃　　
B、目的銷量、利益公司是否增長

五.企業公共關系

CIS中對外活動的一個重要組成部分，離開了CIS的企業活動可以進行但是效果小、費用大、時間長。CIS位攝下的PR。

企業對社會的公關策劃
大型的公關活動越來越成為企業展示良好形象的手段，也逐漸被大眾所接受和贊揚。在舉辦之前要明確企業的宗旨和活動目的，制定祥細的計劃。并且這種活動必須持續不斷、連續進行。

企業與其關系者的PR
企業欲樹立良好的形象，必須處理好以下關系：
企業與員工的關系、企業與消費者的關系、企業與股東的關系、企業與代理商的關系、企業與求職者的關系、企業與社區的關系、企業與政府的關系、企業與同業者的關系

CIS原則下的形象廣告：
企業形象廣告是塑造企業形象最直接、有效的方法之一，在CIS原則指導下的形象廣告的功能更巨大。企業形象廣告要發揮更大作用，它必須從企業整體戰略這一上來表現企業的理念宗旨、體現企業理念的行動化和視覺化識別。零散的、不統一的企業廣告固然有一定作用，但在CIS策劃下的企業廣告其全局性的、持續性和效益性將更巨大。

形象廣告的巨大類型：
企業實力廣告、企業觀念廣告、企業公益廣告、企業招募廣告、企業事件廣告、企業禮儀廣告

破譯零售商渠道主導權的密碼

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　　生產商、分銷商（代理/經銷商）、零售商、消費者共同構成了流通價值鏈，在這根鏈條上，各主體存在著利益上的統一對立關系，無論是生產商還是零售商都希望獲得更多的利益份額，問題是你憑什么獲得更多的利益份額，那就是渠道主導權，誰擁有渠道主導權誰就會獲得更多的利益份額。
一、從沃爾瑪眼中的供應商分類看渠道主導權
沃爾瑪將零售商、供應商都分成三種，分類選擇合適的供應商，以便在雙方博弈中占據主導地位。三種零售商依次是從具有成熟度到不成熟的零售商。第一種零售商是有自己的設計能力、創新能力，可以引導消費時尚。另外它的管理結構非常完善，可以預見整個市場的趨勢，下單下得非常準，這種零售商叫具有成熟度。第二種零售商是有一部分的設計能力，對市場也有某種程度的預測能力，同時也有補貨的能力。在零售店里面通常是分兩種產品，一種叫做促銷品，這個產品買進后只是銷售一段時間，賣完后就不再進貨。另外一種稱為補貨的商品，即未來的六個月或者是一年內會不停銷售的產品。這個類型的產品在一般具有規模的店里面占到75％到80％的銷售額。補貨能力聽來簡單，有人會說多進點貨就好了，但是多進貨會造成庫存的壓力、資金的擠壓，會造成倉儲空間不夠，所以補貨很重要，補貨能力的高低從一定程度上體現了零售商的成熟度。最后一種是成熟度低的零售商，它沒有什么樣的設計能力，對消費需求也不怎么了解，每一次產品采購的方向都是到供應商的樣板間去選擇，看到什么喜歡就挑什么。
所有的供應商也分成三種。最具有成熟度的供應商，可以很清楚消費者需要什么、需要多少以及零售商的補貨，它會告訴零售商你現在的庫存比較低了，你應該趕快進貨，或者你現在庫存太高，希望你暫時不要買，以免增加庫存壓力。另外它還有設計能力、有產品豐富的展示廳、提供售后服務。第二種供應商，可以提供剛才講的成熟廠商的一部分，它可能對消費需求的把握有所欠缺，沒有設計能力，但是它改進的能力很強。最后一種廠商，它幾乎不做消費需求的研究，只做裁剪，它可能連原料都不用采購，它的供應商會把原料給他，許多情況之下還需要它的下游零售商的引導。
沃爾瑪正在積極發展產品設計部門，偏向于做具有成熟度零售商，那么它需要的供應商就是第三種。第一種供應商當然是最好的，但是成本往往是跟服務相連的，第一類型的供應商可能價格偏高，在談判中處于主導地位，利益份額要求過高，所以說，在沃爾瑪的供應商名單中第三類的供應商反而有了機會。
那么渠道主導權究竟體現在哪里，通過上述沃爾瑪對零售商與供應商的分類我們可以看出：最核心的東西在于對消費者的理解與把握，誰抓住了消費者，誰就抓住了渠道主導權。舉例來說，如果顧客想要喝可樂，他可能進入超市直奔可口可樂，發現沒有可口可樂之后，他又進入附近的其他商店去尋找，對他來講，喝可樂只喝可口可樂，至于在哪家商店購買并不重要。另外一種情況，如果顧客想要喝可樂，他可能直奔蘇果超市，盡管不遠處就是分析消費者的購買過程，究竟是什么因素影響到了消費者的購物決策，如果我們能夠了解這些因素，并對這些因素進行有針對性的影響，這將為我們贏得消費者抓住渠道主導權帶來決定性的影響。
二、抓住消費者的關鍵：心理空間與貨架空間
要分析如何抓住消費者，我們必須分析消費者的購買過程。作為消費者購物來講，基本上都存在一個購買決策流程：第一階段為意識到需求，第二階段為搜尋信息，第三階段為評估信息，第四階段為決定購買，第五階段為購后評估。在此我們可以看出，正常情況下，消費者在購買決策時，必須擁有購買決策所需的信息；其次，當消費者決定購買的時候必須很方便地找到他想要的商品。這兩點我們可以簡稱為心理空間與貨架空間，對這兩個空間的占領直接影響到渠道主導權的把握，不管我們是否意識到，零售商和生產商多年來一直在這兩個方面進行著此消彼長的拉鋸戰。
何謂心理空間，也就是當消費者有了需求，需要收集信息的時候，信息來自哪里，知不知道我，或者大腦里首先想到什么，在消費者購物決策的時候我能不能被他所想到，如果想到了，而且是首先想到的，想得還比較多，這就說明我們一定程度上占領了消費者的心理空間。因為一定程度上消費者為了避免每次購物都需要如此復雜地決策，他會記住自己感到滿意的產品（或商店）名稱與特性，所以他們是帶著某些個人偏好走進商店的。如果消費者在購物決策時想都沒想到我，也就是說我都沒有進入消費者的備選清單里，那我還有什么機會？所謂貨架空間，一般是指商店里的貨架，比如消費者計劃購買某品牌的商品，可是商店里找不到或者很難找到，貨架上擺著的全是別的生產商品牌商品或者商店的自有品牌，這就是貨架空間被別人占領了，消費者心理空間的占領如果沒有貨架空間的配合，照樣沒用。進一步講，我們可以把貨架空間理解成消費者購物物理上的便利性，當他有了心理上的想法之后，物理上是否便利，如商店位置的遠近、貨架的陳列等。貨架空間與心理空間兩者相輔相成，如果某商品（或商店）已經占據了相當的心理空間，即它已經出現在許多消費者的頭腦中，那么它自身對零售商（或生產商）就是一種巨大的激勵措施。另一方面，貨架空間是心理空間強有力的發動機。經常性地看到一種產品，將有助于該產品現身于消費者的思想中，并暗示這是大眾喜歡的方式來增進產品的形象。關鍵的問題是，這兩大空間都是稀缺資源，你多了我就少了，所以爭奪戰不可避免。
從歷史發展的角度來看，零售商在心理空間上曾經占據著主導地位，但是后來在生產商的進攻下逐步喪失了，目前一些比較明智的零售商正在想盡辦法反攻。貨架空間一樣起初就是零售商占據主導地位，后來由于零售業的市場集中情況慢于制造業的市場集中情況，加上有些零售商沒有意識到這個問題，一定程度上把自己的貨架空間拱手讓給了生產商，后來隨著環境的變化，一部分零售企業開始覺醒。
首先我們來看心理空間的爭奪。
消費者購物決策所需的信息可以來自個人的購物經驗、朋友的建議、導購員的銷售建議、報紙、雜志、電視、網絡等各種渠道，但是，在商業發展的初期，報紙、雜志等大眾傳媒尚不存在，這一點不利于商品的大范圍統一宣傳，也不存在生產商品牌，所以購買決策所需信息主要來自商店導購員的銷售建議，因此消費者一旦有需要，首先想到的是到某一家商店去尋找商品，詢問信息。所以在這個時期，每一個商品都打上了商店的烙印，零售商占據了消費者的心理空間。
到了19世紀末期，西方發達國家完成了通信的重構，即電報，它大大降低了信息傳播的成本，以及，隨之而來的擴大了發行的報紙使生產商能在全國做廣告來宣傳商品，生產商發明了品牌這一武器，生產商可以通過廣告來打造品牌，他們利用品牌來占領消費者的心理空間，利用品牌來削弱零售商的影響力。尤其是戰后，廣告的大幅度增長及對電視的依靠，使零售的職能發生變化，顧客現在更多地是有備而來，而非靠現場推銷。這一變化最終導致零售業失去那些熟知商品知識的熟練的導購員，因為顧客不再需要她們了，尤其是標準化包裝商品，如可口可樂，強生牌嬰兒爽身粉等，它們都成為了自選超級市場的主力商品，換句話說，零售商在消費者購買決策中的影響力在下降，在這一個階段中，生產商逐漸占據了消費者的心理空間，利用科技進步帶來的各種手段，他們把功夫下在了商店之外，消費者在購買決策的時候，首先在各生產商品牌中作權衡，之后才考慮去哪個商店去購買。
現在，一些明智的零售商也在思考，在消費者沒有交錢之前，我就還有機會，如果我能夠通過商店的一些措施來干擾或改變消費者的購物決策，改變消費者的消費觀念，影響消費者購買力的投放的話，那么我在與供應商的談判中就可以理直氣壯地要求比較高的利益分配了。你可以不聽我的，但是我的促銷員與理貨員就主推別人的產品，畢竟廣告還不能滿足消費者購物者決策的所有信息，尤其是當每個消費者個性化的需求越來越明顯，一些消費品，盡管大眾傳媒對商品品牌的宣傳使消費者對商品有了一定程度的了解，但如果要購買，消費者依然需要商店導購員的銷售建議來做決策，畢竟在消費者眼中導購員是商品專家。所以目前，許多供應商拼命上促銷員（或者給商店理貨員額外的回扣）就是這個道理，目前市場上的商品那么多，誰敢保證它的商品能夠讓消費者在商店外部就已經做好決定購買了？如果某些商品屬于沖動型商品，那么憑什么消費者要對你產生沖動？商店的貨架上具有替代性的商品太多了，不同的品牌太多了，如果靠消費者自己來產生興趣，那就風險太大了，如果以各種形式（如燈光、色彩、音樂、促銷員推介、試吃試用、消費者教育等）推一下，使該商品能夠躍入消費者的大腦，占領心理空間，那么成交的概率就大大提高。所以，一些明智的零售商已經開始利用這些手段了。
我們再來看一下貨架空間的爭奪。
首先，我們必須注意的一個前提是供求的變化，在供不應求的時代，誰有貨誰就是大爺，所以生產商一定程度上占主導。不過，時過境遷，現在是一個供給過剩的時代而不是短缺的年代，舉例來說，目前國內市場上洗發水至少有三千個單品，請問貨架上給洗發水留的空間是多少呢？是不是夠把三千多個單品都合理展示呢？答案是否定的。在這個科技爆炸的時代，貨架空間的增長速度遠遠趕不上產品供給的增長速度，我國每六分鐘誕生一個服裝品牌，大家看看你所在的城市，繁華商業街這些年來一共形成了幾條？有著2500年歷史的太原不過兩條，你讓這么多服裝品牌到哪里展示去？在市場產品越來越同質化的今天，來自渠道的展示及推薦的效應甚至已經超過品牌產品賣點本身的誘惑，特別是在那些實力相當的對手之間的競爭，渠道的態度取向就直接決定了誰的勝利，作為一種稀缺資源，商家的貨架空間不火都難。
其次，另外一個因素是零售商的市場集中度。許多年來，零售業一直是一個零散型行業，以中小零售店鋪為主，大量的是夫妻老婆店，商品引進之后來給多大的面積、什么位置、怎么擺放應該是零售商說了算。但是，究竟怎么分配空間、如何貨位布局，不是所有的零售從業人員都知道怎么做，于是就給了生產商可乘之機。你不是不懂么，生產商會好心來幫你，于是許多中小型零售商心甘情愿地充當了大型生產商的代理，并聽任他們對貨架空間的最佳管理獻計獻策。
近幾十年來零售業的市場集中度逐步提高，伴隨著的是中小零售商的業務已經發生明顯萎縮，因而生產商對貨架的控制也隨之萎縮。客大欺店，店大欺客。我們現在很多行業零售商的實力已經趕上或超過了做品牌的生產商，生產商目前需要面對的是越來越強大的大型連鎖零售企業，作為力量發生變化的結果，獲取貨架空間已經對生產商構成了史無前例的戰略性挑戰，生產商經常不得不看零售商的眼色行事。結果，獲取和保有高質量貨架空間所必需的方法和技巧正在經歷著根本性的變化。經驗老道的零售商正在利用他們自己的對象，收回對他們的貨架空間的控制權。這樣，你就能理解為什么廣州某大型量販店的采購經理能口出豪言：除了寶潔，我們店什么品牌都敢修理。因為寶潔現在在洗護行業還處于絕對的領先位置，還沒有競爭對手的產品可以完全替代，消費者還在指定要購買，店方不敢隨便撤柜。而該店卻與某著名可樂公司發生過激烈沖突，因為該可樂公司不答應量販店提出的促銷條件。結果該店的所有連鎖店都把該可樂產品撤下，全部換上娃哈哈的非常可樂等競爭對手的產品。考慮到該連鎖店龐大的銷售能力及撤出后的后果，該可樂公司的高層最終也只能以答應條件讓步講和而告終。
但是，單純的市場集中度還不能就帶來對貨架空間的合理控制，尤其是近些年來零售業的急劇發展帶來的人才缺乏問題比較嚴重，于是蘿卜快了不洗泥，職位是上去了，水平不怎么樣，舉個最簡單的例子，如果同樣去操作一個品牌，許多國內百貨公司的樓層經理不一定比柜組長水平高。這就又給生產商提供了機會，就出現了品類管理中品類領隊提出的貨架分配的公平原則，即按照銷售額來分配貨架空間，如果零售商對此不夠精通，全都委托給生產商指導的話，這一定程度上是找黃鼠狼來看雞窩，為什么，品類領隊一般是某一品類的大生產商，它的商品銷售最好，但是不太掙錢，你單純按銷售額來給它面積，那利潤能保證么？有的零售商賣堆頭與端架，采取價高者得之的操作手法，這也是一種不明智的做法，不是不能賣而是要合理賣，不要到了最后商店成了供應商導向的商品結構與貨位布局，而不是消費者導向的商品結構與貨位布局，個別品牌銷售是上去了，品類總體水平下降了，消費者滿意度下降了。所以說零售商對貨架空間的爭奪路還很長，水平與手段還有待進一步提高。
三、零售商爭奪兩個空間的思考點
也許有人說，由于供求總量的問題，現在零售商在與生產商的博弈中占據了主導地位，現在就是大爺，何苦要那么辛苦地去爭奪什么心理空間和貨架空間？諸位大爺們不要忘了，行業的整體優勢并不代表行業中的每一個企業都占優勢，我們經常看到一些大爺們被生產商修理。另外，目前這種低水平的野蠻競爭方式已經引起了政府部門的重視，當工業與商業發生利益沖突需要舍棄一個的時候，你說國家會放棄誰？肯定是第三產業，國家也在規范零售商以野蠻的形式向上游要利潤的盈利模式，2006年11月15日出臺的零供關系規范就是最明顯的表現。第三，我們再仔細想想，不單單是與生產商在爭奪渠道主導權是需要注意這兩個空間，這兩年我們也看到一些大爺們在紛紛地死去，在零售企業之間的競爭中這兩大空間是不是也有借鑒意義呢？
零售商要想有效地控制這兩大空間必須知道我們在這兩大空間爭奪中的優勢是什么，如何更好地發揮這些優勢所在，也就是我們的實施行動的思考點。
1、零售商爭奪心理空間的思考點
因為與購物者之間的關系，以市場為導向的零售商就成了生產商的威脅。當涉及如何影響消費者的時候，盡管生產商有著技術、形象等方面的各種優勢，但零售商在三方面擁有勝過生產商的優勢。第一是直接的、有形的接觸。第二是對購買點營銷變數的控制。第三，至今還幾乎未深入利用過的資源，即有關消費者購買行為的數據。
1）與消費者更加形象的溝通
在美國，零售企業家萊斯利威克斯納（Leslie Wexner）在創立他的連鎖企業有限公司（The Limited）和維多利亞的秘密（Victorias Secrets）時。他把商店本身當作廣告，并把對商店的看一看與感覺視為其零售概念中生死攸關的一部分。商店追隨的是一致性的設計、名稱、標志和風格，如此這般的有形展示等同于在黃金場所開展持續性的招貼宣傳，完全鎖定目標。當購物者進入商店的時候，他們就對規模、功能和獨有的特性產生了強烈的印象，也許就像處在電視廣告的強烈影響之下。購物者每一次進入商店，都為零售商提供了就公司和產品交換某些意見的機會。在南京，大多數的購物者每年都會與蘇果的員工說上幾次話。對比之下，生產商卻不得不為每一次與消費者的溝通支付費用。他們必須花錢，只是為了使自己的品牌不被遺忘而已。
　　許多零售商正致力于店內和本地區的廣告。店內媒體發展繁榮：播音室在不停地播報商場信息、分眾傳媒的液晶電視在賣場內遍地開花；在本地區和店內分發宣傳小冊子；把廣告標語貼在購物手推車上、披著商店廣告的免費購物班車滿街跑。在購物期間和銷售點上被看到的廣告有著一定的優勢，該優勢超越了在其他的休閑活動中所看到的廣告。隨著科技的進步，出現了所謂的未來商店，即以互動式電腦為店內的消費者提出建議。先以計算機進行問卷調查，然后提議進行適當的化妝以及購買相應的護膚產品。問題是由零售商來決定是否讓生產商使用這些設備，或者自己選擇是否使用。
　　就在生產商覺得通過大眾媒體來接觸極細分市場的方式變得越來越難的時候，零售商卻正在學習如何實施媒體類型的策略（借助商店形成意識，得到店內溝通的支持）。傳統的媒體（特別是電視）正變得四分五裂，而且被來自新資源（即金融服務、電視銷售、政府、零售）的信息弄得雜亂無章。這實際上是在抬高宣傳的價格，降低了效率。對零售商來說，最好、最便宜的宣傳媒體就是商店本身，它相當于一種在生產商之上的主要心理空間系統。
2）對營銷混合體變數的控制
　　零售商控制著許許多多的關鍵性的營銷混合體變數：展示機會、價格、促銷手段等。在與生產商的品牌展開競爭的情況下，他們就能夠從對這些變數的控制中受益。
　　商店中的展示機會與顯眼的地方：在即興購買占主導地位或尋找多樣性即為標準的市場中，與眼睛齊平的位置或商品陳列臺的邊沿特性往往是購買的關鍵因素，有時它們比絕對的品牌偏好還要關鍵。品牌偏好的研究通常會忽視商店中的展示機會這一有形的事實：將大瓶子從貨架上面搬到下面的影響，或者注意到貨架下方的品牌所需要的片刻時間。作為一條經驗規則，如果把商品從與眼睛齊平的位置搬至于腳齊平的位置，那么品牌的零售將減少三分之二。對新產品的來說，商店中的展示機會尤其重要。零售商總是可以為新產品的分銷做出保證，在這一關鍵性的活動中，分銷賦予了它們特殊的優勢。
　　促銷和價格：生產商曾計劃把促銷活動作為他們的營銷混合體的一部分，而以銷售為導向的零售商傾向于為自有商標采取天天低價的策略。目前，零售商通常把促銷活動作為自有商標營銷的一部分。由于價格的確定和促銷活動的控制權都掌握在零售商的手中，將來的定價與促銷策略有可能主要是根據零售商的目標及其所控制的品牌來確定。
　　現場試用、推銷和特殊陳列：現場試用的方式通常都是由生產商采用的，用以提高優質品牌的試用頻率。當零售商在作展示的時候，他們喜歡試用和推銷兩方面在成本上所表現出的類似優越性。現場試用是快速消費品推廣應用的一種強有力的工具，采取這種形式對零售商來說其成本明顯低于生產商。幾乎不需要什么額外的花費，消費者就能夠品嘗商家的自有商標餅干。正是因為相同的原因，特殊陳列和其他有益于品牌的店內活動被紛紛應用：希望建立品牌的零售商有權選擇把機會銷售給生產商品牌，或者借此來支持自有商標。
3）信息資源
　　配有價格掃描設備的收銀臺可以精確地告訴零售商，銷售了什么東西。價格掃描設備在提高效率方面有許多實際的應用，如加快收銀速度、節約粘貼價格標簽的人力、減少庫存、簡化再訂貨手續。現在，許多商店都把收銀數據與倉庫管理鏈接在一起，因此每一天的供貨品種都取決于頭一天的銷售數量。沃爾瑪因備貨周轉迅速、庫存很小而著稱。正是這些迅速而有形的受益，證實了最初投資于該系統的正確性。
　　在細分和鎖定購物者方面，價格掃描信息的自身價值有限。進一步的就是通過忠誠優惠卡將收銀數據與每一個購物者的數據鏈接在一起。一旦這一步得以實現，就會出現一系列全新的銷售機會。例如，當購物者來到商店的時候，他應當把會員卡插入相應的讀卡機，以說明自己的到來。這臺讀卡機會行見面禮，并打印出憑證和供貨清單（和提示單別忘了現已沖印好的相片），英國零售商TESCO的會員卡被稱為生活管家，其設計目的是為了養成購物者來商店購物的習慣，例如成為購買某些新品種的常規消費者。當他的會員卡經過收銀臺的時候，商店即可知道他停留了多久，以及營銷措施是否有效。
　　會員卡持有者的登記造冊為零售商創造了機會，即發現更多有關消費者的信息（他們住在哪里、家庭組成、家庭收入）。將這些信息與已知的購買行為合二為一，零售商應當能夠明確直接的營銷活動，而且精確度和成功率遠大于生產商。當部分同行還在把企劃作為點子工程的今天，主流百貨店的企劃經理們已經把企劃的計數觀點引入這個行當。原太平洋百貨成都店總玩笑的口吻告訴我們：我能夠知道成都女孩子胸圍的尺寸、喜歡的內衣的款式、花色等等，你們信不信。是的，太平洋百貨能夠將競爭對手的單品銷量、客單量、客單價等情況做到了如指掌，這不能不說明他們對數據和情報的重視。在我們看來有些玩笑的內衣問題上，他們是經過日復一日年復一年的大數據積累得出的有效數據分布，正是因為有了這些數據，才使得他們的哪怕并不新鮮的招數，照樣能夠招招制敵。
　　零售商獲取了信息，而生產商卻丟失了休息。目前，商店都有自己現成的信息。中央倉儲式的零售商，以及那些進一步購買或儲備促銷產品的零售商，都在生產商和先前非常容易就獲取的數據之間設置了特別的障礙。
　　不過，我們國內的許多企業卻并沒有認識到這一點，總把會員卡當成優惠卡，確實是，沒有優惠消費者不會主動使用，但是消費者識別卡比起忠誠優惠卡更能說明零售會員卡的作用，我們發放會員卡是為了收集顧客信息進行深度挖掘，而不單純是為了引客回頭。筆者在南京一年的圖書購買量大概3000元左右，對于新華書店和大眾書局來講應該是一個比較有利的顧客了，但是至今沒有辦這兩家書店的會員卡，因為這兩家書店的會員卡不打折，最多是年終送個小禮品，在我看來沒意義。我家附近的超市我倒是辦了一張會員卡，結果每次消費二十元以上才可以積分，社區店有多少人的客單價能上了二十？我都懶得用。人家是鼓勵使用，這里卻是害怕使用，這倒是當然從另外一個角度來說，他們失去了進一步了解顧客的機會，說到底這就是管理的差距。
　　這三種優勢（與消費者直接接觸、對營銷混合體變數的控制、信息）意味著，一旦零售商決定與擁有心理空間的生產商展開競爭，他們都是些令人敬畏的對手。樂觀的零售經理們議論道，在20年時間里具有品牌產品的生產商將成為過去。生產商已經發現，越來越難以使零售商支持自己的新產品。
2、零售商爭奪貨架空間的思考點
零售商意識到，由商店的布局所培育起來的貨架空間實際上是一種資源。在過去，他們把它給放棄了；然后是思考著如何把它賣給生產商。而生產商則借助折扣、進場費等形式進行直接支付，或者以材料和人力的方式，把貨架布置的更有吸引力、搭配更合理。現在，經驗豐富的零售商打算充分挖掘這一資源，計劃利用物理上的便利性來影響消費者購物決策。
1）店址的競爭優勢在下降
按照我們第一部分對貨架空間定義延伸中提出的貨架空間可以理解成當消費者需要某種商品時，購物的物理上的便利性，那么第一個因素就是商店的地理位置。地理位置對于零售商是至關重要的，如同每一個銀行營業部或者快餐店的實際寫照那樣，選擇合適的地點對成功與否起著決定作用。對生產商來說，地理位置不具備直接的影響關系，具有最大影響關系的可能是分銷或貨架空間。貨架空間具有實質性的影響關系，它影響到商品的展示機會及消費者取走商品的便利性。但是零售中地理位置對消費者的影響絕對超越了店內貨架對商品銷量的影響。商店位置越好，越容易吸引消費者前來購物，也就是集客能力越強，集客力越強，在和供應商的談判中就越有底氣。但是隨著市場越來越成熟，飽和度越來越高，我很難保證我的店鋪距離消費者是最近的，而且隨著交通的改善，消費者的流動性越來越大，地理位置越來越難以受到保護，其在物理便利性方面的優勢地位在下降。
2）貨架空間從多大程度上可以拋開生產商品牌
零售商把好的位置留給了自有品牌或高利潤的商品，這已經不必過多考慮，我們要考慮的是究竟在多大程度上零售商可以拋開某些生產商的產品。很明顯，零售商對所備貨物以及允許什么樣的新產品入庫有著絕對的選擇權。關鍵是，如何來分配供不應求的貨架空間，一般來說，零售商害怕沒有配備生產商的品牌商品。配備商品是零售商的業務：沒有配備購物者找尋的商品，在對客戶的服務中，這是個失誤。很明顯，對零售商和生產商來說，決定配備什么樣的貨物有著非常重要的意義。配備貨物往往是生產商和零售商之間協商的關鍵問題。我們可以想象一下消費者在商店中購物的情形，假定購物者已經選擇了備貨單元，并且該備貨單元曾經使購物者得到完整的產品滿意，但是該備貨單元現在卻不見了蹤影。在這種情況下購物者可能會出現四種不同的結果：
A 替換可選擇的備貨單元（品牌、風味或規格）；
B 決定在其他商店尋找不見蹤影的備貨單元；
C 推遲購物，直到這家商店重新備貨為止；
D 完全中止購物；
而上述幾種情況的出現取決于改換品牌的成本和改換商店的成本的權衡比較，對改換品牌的成本和改換商店的成本進行思考，這有助于雙方去面對以下兩方面的挑戰：
第一，理解實力的平衡。理解實力的平衡需要知道下列情況，即知道消費者對該品牌的眷戀之情有多強烈呢？改換品牌時放棄了多少滿意度。與此相比，消費者改換商店的難易程度如何。該成本將有誰來承擔呢？對主要是即興購買的商品如糖果來說，它有很大的貨架彈性，貨架上有就可能購買，沒有的話，購物者幾乎意識不到這種需求，改換品牌的成本又有多少呢？面對這家特殊的商店，消費者究竟會容忍產品脫銷幾回呢？
第二，對改換品牌的成本和改換商店的成本施加影響：根據自己的偏好，零售商和生產商可以隨意改變平衡。對實力的平衡進行分析，最具說服力的理由就是這種分析將促使人們考慮對實力產生影響的不同方式。什么樣的策略可能會對有利于生產商的結果產生影響，什么又對有利于零售商的結果產生影響呢？例如，電視廣告往往會提高品牌轉換的成本，但是，配備前往商店的免費班車，也許會對實力平衡有著類似的影響。很明顯，生產商會不約而同地刺激消費者去逐店購物，而且無論可行與否，都會抗拒零售商致力于使購物者進行一站式購物的努力。當然反過來，零售商也有各種可能的理由來鼓勵轉換品牌，從而破壞消費者對生產商的忠誠。
各位零售商，在接下來的戰爭中你準備好了么？

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破解社區超市六大困境

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　　社區店在當前零售業市場競爭日益激烈的情境下變得活躍起來，社區店在零售業的競爭市場有如細胞理論中的細胞。

空隙，可以到處存在，雖小但加起來也是一塊令人眼讒的蛋糕。但要打好社區店這場戰爭尤如當年的游擊戰爭，是異常艱苦及富有策略性的。這關系到很多供應商、生產廠家、顧客、終端零售商等很大的一群實體。如何才能相互有效的配合打好這場戰役呢！創建社區美好未來呢！現對目前打好社區戰役目前存在的困境及解決良策進行分析如下：

困境1
賣場形狀奇形八怪、不便布局，常年不變、無新意。

良策：因地制宜、合力謀劃、一年一變

縱觀很多社區店其布局嚴重存在不合理現象，盡管社區店的形象各異，但如何才能創造一個最好的布局，做出一個好的框架呢？根據商品陳列的各原則及顧客的購物習慣及各店的特點進行合理去布置，主要是帶領的各主管出謀劃策，共同努力，哪怕他的一個小小的想法，都非常有助于店長的構思，同時也激發煅煉了各級管理人員管理思路及改進意識。其次是在于一個變字，不斷去改善調整后的一些不足。本店是一個異常典型極難布置的一家社區店，但經過大框架確定，小區域一塊塊的整改后得以現在的一個大賣場縮小后的精致大賣場。

困境2
因面積小、品項少，團購力量沒有發揮

良策：和供應商共存共榮，讓團購業績同供應商掛鉤在服務臺建團購平臺，設立專門的團購人員。

很多社區店因為品項少，貨源量小而對團購很不重視，殊不知其實這是社區店突破業績和一把尚方寶劍。1發動員工及促銷員巴及促銷員對親朋好友，左鄰右舍宣傳團購的優勢。2聯系供應商貨源及提成事宜。

2004年珠海有一社區門店在幾個在上年償到甜頭的二線供應商，積極聯系店長，且吸引很多其他供應商的關注及投入，使及投入，使這家只有500平米的小店在春節一天收入過23萬的佳績。

困境3
功能不齊，吸引力不大

良策：門店結合社區狀況自主招商，做到周邊沒有同時又是社區市民常需的項目，從而達到吸引人流的目的。

困境4
功能不齊，吸引力不大

良策：門店自主尋求各路可以吸引人流駐足的活動資源，同時可以創造節日，讓周邊社區充分感受到活動不斷，樂趣無窮。

利用商家促銷、文藝演出吸引人流，對于小社區店可同公司招商部協商降低商家成本，同時店長撰稿結合活動親自宣傳公司自宣達樹立公司形象。同時可以創建一些節日，吸引商家在門店做活動及自組活動的目的是協助社區店是吸引人流。

如：有一社區店做了一個很成功的吸引小孩及家長這兩大消費生力顧客群的活動，和老年協會象棋組聯合組織一年一度的少年兒童象棋杯競賽，再結合伊利、蒙牛等商家做戶外熱賣賣，門店只付了一、二、三等獎共一千元的IC卡，及格800元的象棋協會組織費用，節果當天家長、小孩人山人海，好不熱鬧，為日常的銷售及重大節日的人流帶來很大效應。

困境5
人員少，供應商不重視

良策：向廠家掙促銷員，采用一試，二扶，三穩的掙促銷方式。充分利用跟單員力爭人力資源利用最大化，于是社區門店條件限制，人員少，工作忙。但如何去有效的爭取開發人力資源，活用人力資源成了至關重要的一環，主要采取以下措施：

1．在心態上號召全體員工動起來，樹立信心要以小店面積做到大店的業績的目標使員工士氣高漲。

2．以感情拴動員工，以學習帶員工，以制度管理員工。充分利用現有職員，開發挖掘其潛力，對待不同的人采取不同誘導方式，如：對新職員、年輕職員則以學本領又拿工資這種領工資上大學的思路開發誘導，可極具成功的調動其積極性，并可育備很好的后備人才，而對其它同事，可教寫字、保健、做菜、陳列、促銷、開玩笑、先揚后抑等的不同方式，這樣來帶動分店全體職員的積極性，增加店內活力及戰斗力。

3．培養值班經理全功能的能力和以身作責的精神。培養門店所有值班經理都能收銀、電腦基本操作知識、POP書寫、賣場布置與商品陳列搭配及與各部門的協調能力。
4．真正站在他人的利益上，煽動他人為共同的利益做相關的工作。以供應商及促銷員的利益為基點，充分利用、調動廠家理貨員及長短期促銷人員的積極性和創造性，協助賣場做更多的事項。

A．向廠家掙促銷員，充分利用跟單員

① 向廠家分析市場，突出社區店優勢及細胞空細論，并用數據為說服力，站在廠家的利益上說話，爭取進促銷。采取一試，二扶，三穩的掙促銷方式。為何說是掙就社區店在進促銷方面難度大，要求店長不耐其煩，誠懇為其著想說服廠家進促銷，掙到促銷員就相當于掙到了費用。

② 對于小店有很多商品沒有促銷員，但有跟單員，我們如何用上這筆資源呢？我店是號召所有員工重視跟單員，以店長帶頭，若發現員工有不理采跟單員的一律嚴懲，借此請其為門店的斷貨和補貨、拉排面，補標價卡做跟進工作。

B．引導要求促銷員為其廠家及其自己努力，從而促進店內工作
① 當促銷員進入后，對于勤奮的努力的促銷員應當召店內管理人員在大單介紹上，給予優先照顧，借此激發促銷努力工作。

② 對促銷給予各方面知識的教導，借此誘導要求促銷做店內相關工作，讓其感覺在商場工作的樂趣及價值。在不知不覺的工作中快樂渡過每一天，讓其穩定利用好老的促銷相當于員工這一資源。
5．培養大學式工作、生活方式，組建學習型團隊
帶領調動組長、員工時常去
良策：節慶日的氣氛的布置與商品的配置、陳列緊密結合，突出商品展示效果，加大宣傳想法讓人知曉，刺激顧客購買欲望

A．氣氛布置
氣氛布置就相當于舞臺上的布景，商品陳列則是主要演員，只有搭配得當，才可演出一部很好的作品。很多店節慶日都有布置，但效果不佳。要么眼花瞭亂，要么主題不分，要么一邊冷情，一邊繁華。要做到大賣場的效果同時在特色上要超越大賣場，獨樹一幟。

能不能吸引人流，穩住顧客，氣氛就成了重中之重，也是店長應特別注重的。要充分利用一些舊材料每期海報材料在節慶日對門店進行重點布置. 同時又可節約成本。

1首先是對大門口及戶外創造一個醒目的宣傳欄進行優先重點布置宣傳，這是一個能夠遠遠的就吸引顧客停車，駐腳的最佳手法；

2對賣場選一兩個集中陳列商品的顯眼位置進行重點布置搭配；
3對賣場每區域都應先較突出的空間進行主題性布置來襯托整個賣場的節慶氛圍；
4檢查看是否有冷場的角落，想辦法補救；
5不斷去改善去感覺聽取員工及促銷提出的不順眼的地方去加以改進；

6去巡視別人的賣場吸取哪怕一點點的優點，對自己賣場加以改進；

7特色，一定要讓自己感到很多優越于別人的地方，才算大功告成。

B．商品的配置

1備貨：對于社區店，備貨則是工作的重中之重。因社區小店得到相關人員的重視小，所以我們應先靠自己、主動，而不是等、靠。應根據自己店內的特點及自己的計劃和措施及歷史數據提前主動備貨。只有備好貨才可備好后即要陳列到位，充貨時間及人流狀況合理安排陳列，

2熟悉庫存：在春節期間，店長帶頭要求所有的員工及促銷熟悉各角落年貨商品，以便大宗及時給顧客貨。對倉庫要一整、二調、三空的原則，對年貨商品不斷整理，視銷售情況進行調整陳列，盡量把商品陳列在賣場，在春節期間把商品售空，減小年貨退貨及工作量。我店在備貨庫存最高達150多萬，而在年初八只有80多萬，年貨退貨極少。

3陳列：當氣氛布置好以后，最主要的就靠商品的陳列來充分展示給顧客看，以氣勢陳列感來吸引顧客。分店內和店外展示：　　店內：
除主要對端架堆頭進行有類別陳列外，對入門的兩個端架，要陳列美感好，單價高，又有季節性強，充分顯示氣氛的商品進行陳列
店內有些商品應緊縮排面，并在某一時段敢舍棄一些單價低的商品用以陳列其它暢銷高單價的商品，而對收銀區則到重點的幾天把小商品全線用以陳列，如元朗蛋卷、油、米等重點商品，效果非常大。
店外：

以幾個油、米等主力商品在高峰期幾天的大氣勢感十足的在戶外陳列并配以大的強大有力的POP宣傳及油堆頭由專人拿喇叭站在堆頭叫賣，來吸引人流及車輛營造大賣場購物氛圍。

C．加大造勢宣傳，推廣自己布置的賣場，讓人知曉
（供聯商網稿作者：鄧華龍現就職于TESCO部門經理）

破解促銷贈品丟失的迷局

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無論是當今的家電終端賣場還是在各級批發通路，競爭的激烈化使得越來越多的品牌頻繁地使用贈品。并且贈送的贈品的價值也越來越高。贈送可以說是市場營銷中的一種經常被用到的促銷手段。通過贈送超值的贈品從而大大刺激消費者的購買欲望，提升銷量，擴大品牌知名度。但是，實際操作過程中，好多的贈品往往沒能真正發揮其有效性，贈送給消費者，而是或者被經銷商私吞，或者落入促銷人員的手中，從而失去了企業配送贈品的意義。那么，如何才能發揮促銷贈品的有效性，贈送給消費者？筆者就談談自己的一些看法，希望能對大家有所裨益。　　贈品促銷是指顧客購買商品時，以另外有價物質或服務等方式來直接提高商品價值的促銷活動，其目的是通過直接的利益刺激達到短期內的銷售增加。贈品能直接給顧客實惠：一是物質實惠，一定面值的貨幣能換取更多的同質商品，消費者自然樂意；二是精神實惠，也就是買后的顧客心理反映，產生愉快的購后美感。這種實惠加深了顧客對該商品的印象，有利于加強商品的競爭力，靈活運用于促銷活動當中能夠產生良好的效果。贈品，是爭取消費者購買產品，提升業績成長的法寶，它也是品牌之車提速的動力所在。此策略的運用得當，很有可能吸引消費者舍棄競爭品牌，換取長遠的銷售業績。
以前聽說過移動公司促銷員把本是預存話費的電影票贈券通過內部關系拿出來倒賣；或者化妝品促銷員把在商場買名牌化妝品應贈的小瓶贈品昧下的掛到網上賣這些促銷人員往往打起了贈品的主意，揩顧客的油，為自己謀利。其實在家電行業這個問題甚至有過之而無不及。精明的顧客都知道，每逢節假日，商家和廠家都會做活動，這種活動的表現形式就是降價和贈品，顧客一般都會主動向銷售人員要贈品，促銷員一般也會答應他們的要求，由于信息的嚴重不對稱，事實上的贈品往往是短斤缺兩。比如買洗衣機送電飯煲和洗衣機罩，他們往往只送洗衣機罩；買冰箱送瓷碗和廚房七件套用品，他們往往只送價值較低的瓷碗；倘若遇到狡猾的顧客的再三糾纏，他們往往才很不情愿的拿出所有的贈品。所以造成極少數顧客才能拿到全部的贈品，剩下的大部分贈品都被促銷員貪污了。
為什么會出現這種情況呢？從根本上說，產生這種贈品流失問題的關鍵是由于監督的不到位，造成了制度的漏洞和管理的不規范。促銷員一般是企業派出的，但同時接受商場的統一領導，于是就存在這樣的問題商企分權而治，也就是對于促銷員的管理通常是企業管理一部分，商場管理一部分。一般是商場負責出勤、禮儀風范和理貨等等這些基礎工作，而廠家則負責產品知識培訓、促銷能力提升、團隊建設等更為深入的工作。現行的贈品的發放流程是從各個廠家經公司的促銷人員到達消費者的，促銷員負責產品推銷和開票，商家負責收銀和送貨，很多促銷員雖然從歸屬上是廠家的人（工資由廠家發放），但畢竟天天在商場上班，由于天高皇帝遠，促銷員就掌握了贈品的發放權，在無人監管或者監督不到位的情況下，贈品流失這成了廠商面臨的一個難題管理軟肋區。

營銷最精彩的環節就是實現最后驚險的一躍，銷售終端是產品最終走向消費領域的紐帶和橋梁，也是產品從價值到使用價值的最終實現過程。而在銷售促進中，終端促銷往往是提升銷售的最有利手段，其中促銷贈品的使用往往能起到吸引新消費者的作用。可在實際中促銷贈品由于種種原因并沒有最后落到消費者手中，廠家預期的促銷效果也會打折扣。面對促銷員的貪污贈品的制度漏洞，我們有什么措施呢？
筆者在工作中，發現有的公司根本對贈品的流失問題沒有引起多大的重視，有的公司只是經常對促銷員做思想教育工作（強調贈品對提升銷售的重要性以及職業道德教育）；還有的公司要求促銷員在發放贈品時記下消費者的聯系方式，然后請調查公司抽查。筆者認為貪污贈品這個問題很關系到顧客的利益，關系到企業的形象，進行思想教育是必要的，但僅僅靠以德治企是不夠的，當道德遭遇利益時，道德的防線是很容易被攻破的。對于要求促銷員在發放贈品時記下消費者的聯系方式，促銷員們也是上有政策，下有對策，有些促銷員要么少記，或者干脆留下熟人的電話，如果公司打電話就叫這些熟人撒謊就行了，這樣促銷員就能夠逃避公司的檢查了，所以該方法并不是很有效。
因此，從目前的情況來看，贈品發放中的贈品流失問題企業還沒有有效的解決辦法。筆者覺得要治理這個問題，關鍵是加強制度建設，壞的制度能使好人變壞，好的制度能使壞人不敢變壞，筆者認為如果剝奪促銷員的贈品發放權，讓促銷員一心一意搞促銷，而改由商場集中發放，這樣贈品從廠家到達商家，然后由商家設立的總服務臺到達消費者的手中，贈品流失的問題就可以得到有效的控制。我們知道，現在的商場實際上是為各個企業提供了一個展銷的平臺，企業供貨給商場并派促銷員到商場進行商品的促銷。一般是雙方成交后促銷員給顧客開票，顧客拿票到商場設立的收銀臺去交款，消費者可以到促銷處憑交款收據領取贈品離開商場。如果各個廠家把自己的贈品交給商場，由商場在總服務臺統一發放是完全可以避免贈品流失的問題的。如果這樣的話，促銷員在進行商品促銷時，由于促銷員不能控制贈品的發放權，她們就可以告訴消費者買這件商品將獲得什么贈品（她們肯定會告訴消費者全部的贈品），贈品越多對促銷的銷售越有利，她們的提成也就越多，這樣消費者就可以獲得完全的信息。當他們交款后憑交款收據就可以在總服務臺拿到促銷員告訴他們的全部贈品，由于贈品信息和贈品本身的分離，消費者在拿贈品之前就可以充分了解自己贈品的種類和數量，總服務臺的工作人員即使是想貪污贈品也沒有辦法，這樣壞人就不敢變壞了，贈品的流失問題就可以得到有效的解決。
要破解促銷贈品丟失的迷局，使贈品有效的贈送給消費者，以此促成產品的銷售。我們需要了解促銷贈品的贈送流程，加強贈品的管理，在贈品贈送過程中要進行嚴格監控。這樣才有利于廠家維護市場聲譽，有利于商家聚集人氣，有利于消費者的權益保護。

企業營銷戰——整合傳播大出擊

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在廣告訊息泛濫、預算緊縮之下，單打獨斗、各自為政的宣傳方式，不僅浪費資源，而且無法抓住消費者的注意力，強調綜效的“整合營銷傳播”便成為企業發動營銷戰的主要思維。

整合營銷傳播有如陸海空聯合作戰，依電視、電臺、平面、戶外廣告牌、車箱廣告、賣場促銷活動等各種不同媒體的特性，分配預算，計算各媒體曝光的時間點及曝光強度，在特定宣傳期內密集曝光，讓消費者一睜開眼睛，不論是早餐看報，或開車上班、打開辦公室的計算機、下班與朋友聚會、回家收看電視節目，甚至打開繳費賬單，都能收到廣告訊息，讓消費者對廣告商品及所傳遞的訊息印象深刻，以勾引他們的購買欲。

掌握商品黃金宣傳期

對于營銷預算有限的中小型企業而言，采取整合營銷傳播策略尤其重要。不少自創品牌的數碼相機及MP3業者，在商品上市初期，點綴性的發幾篇公關稿，想靠壓低售價制造銷售佳績，未料商品銷售不如預期，才在零售通路建議及施壓下，編列小幅廣告預算進行宣傳。但業績未見起色，只好一再追加預算，不但累計的營銷費用成為公司沉重的負擔，更重要的是，錯過商品上市前30天的黃金宣傳期。

至于該提撥多少整合營銷傳播預算，傳統的思考模式是提撥商品預估銷售額一定比例，外商及大企業多屬這種情形。但這種決策模式的盲點在于，認定宣傳預算與商品銷售成正比，也就是投入足夠的宣傳費用有助于商品銷售。

面對這一個“雞生蛋、蛋生雞”的問題，流行性高的商品、新推出的品牌商品，可比照市面上其它同構型熱賣商品，一次編列充裕的廣告宣傳預算，才能有效營造產品氣勢。否則無法“一炮而紅”，下次還要“燒冷灶”。更重要的是，“二次營銷”有效提高銷售的機率并不高。而且多次宣傳活動所累計的宣傳費用，通常高于一次足額的宣傳費用。

兩大自有品牌數碼相機BENQ及Digimaster三年來的營銷戰，顯示規模只有明基不到十分之一的臺灣超軟（現改名華研電通），成功地運用娛樂業的集中火力強攻猛打手法宣傳造勢，擊敗采取傳統制造業分段式、經常性宣傳模式的明基，攻下兩倍以上的市場占有率。

依媒體特性分配預算

其次是媒體的組合規劃及預算的分配，不同媒體各有不同特色及功能。

電視能夠同時呈現影像、聲音及文字，加上普及率高，是最能刺激消費者購買欲的廣告媒體。一般人普遍有“能夠在電視上打廣告，一定是大公司、大品牌”的刻板印象，對于基層民眾而言，電視廣告的效力是其它廣告媒體無法比擬的。然而，電視廣告是價格最高昂的媒體，因此不適合需要傳遞大量信息的廣告。

電視廣告因能刺激購買欲，特別適用于民生消費品、汽車以及金融商品宣傳。

在預算分配上，如果一個檔期的宣傳預算超過500萬元，建議將50%到70%分配到電視媒體。如果預算300萬元不到，無法購買足夠的廣告秒數，則要考慮放棄電視媒體。

若是商品特賣會或折扣出清等販促活動，可以制作低成本（約5-10萬元）的插卡式電視廣告，進行10到20秒的短秒數電視宣傳。家樂福、大潤發等大賣場便時常運用此方式在電視上宣傳季節性特賣及周年慶等活動。

電臺媒體只能呈現聲音訊息，因此較適合活動訊息告知。電臺媒體對收聽者的干擾度最低，開車、搭車、走路，甚至上班時都可以。

華碩計算機公司開始進行自有品牌筆記型計算機宣傳的頭兩年，就在上班族上下班時段，大量利用電臺的新聞時段大打品牌廣告，直接訴諸商業人士。

鎖定目標客層宣傳

平面媒體適合需要烘托氣勢及細節文字說明的廣告形態，在專業雜志、報紙上刊登廣告，對產品的專業形象也有加分作用。

消費者通常會將報紙及雜志保留一段期間，所以廣告的重復閱讀率較高。Pio-neer、JVC等專業影音廠商常在專業的音響雜志上刊登圖文并茂的廣告，直接瞄準目標客層。

在預算分配上，若超過200萬元，建議將10%到30%分配在報紙及雜志媒體。200萬以下的小型宣傳活動可以考慮以電臺、平面媒體及網絡為主要宣傳媒體。近年來，國內大型零售業的檔期促銷活動，大多購買報紙20全或40全的大篇幅廣告，取代傳統的DM及派報宣傳。

高速公路T-bar、大眾運輸工具車廂、機場、大樓的戶外廣告牌，這些戶外媒體的廣告威力也不容忽視。戶外媒體吸引注意力及烘托氣勢的效果極佳。近年來最為人津津樂道的是，Ford Escape將整臺車嵌在辦公大樓外墻而遭市府取締的成功廣告宣傳手法。

不過戶外媒體無法直接刺激購買欲，用在流行性高及消費性商品的廣告宣傳，須三思而行。仔細觀察，你會發現西門町林立的大型電玩游戲及歌手廣告牌，也并不保證產品會暢銷。新興的網絡及手機媒體，適合用于接觸年輕族群，特別是網絡媒體也能夠同時呈現聲音、影像及文字。（作者：黃福瑞）

2011年8月15日星期一

某超市集團營銷政策

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一、超市廣告服務

XX超市集團下各超市都會提供：燈箱、柱面、手推車，購物袋等廣告資源給供應商租用或贊助，以協助各供應商宣傳其商品或提高企業知名度。如有意向，歡迎致電XX超市集團營銷部，聯系電話：XXXXXXX。

二、現場促銷規定

1、供應商必須提前至少四周與本公司采購經理聯絡簽訂現場促銷合同。供應商所派之商品現場促銷員須經本公司批準后，方可在某超市進行商品現場促銷活動。如供應商租用本公司促銷車，則供應商需自備除促銷車外所有設備，包括紙巾、茶杯、微波爐、電子煎炸平底鍋等。所有供應商提供的樣品，促銷設備，贈品等，必須在促銷結束兩日內帶走，否則超市自行處理。

2、供應商提供樣品促銷，應至少提前兩天與本公司收貨部預約送貨時間，并將貨品送到收貨部，所有設施、促銷商品及贈品都必須經指定收貨通道進出。在預約發貨之前，供應商必須在每件促銷商品上清晰地做出帶有其公司名稱的標記以區分其他公司的產品。如果促銷商品與超市商品是同類商品，必須在每一件商品上粘貼XX超市集團促銷標簽，促銷標簽到收貨部購買。如果供應商所帶之促銷商品在促銷結束前用完，可以以零售價格從超市購買，并將電腦小票貼于展臺上以備營銷部員工查核。如發現供應商所促銷樣品既無標簽也無小票，其促銷樣品將被視為偷竊物品而進行處理。

3、供應商必須將其促銷樣品及其它促銷設備于促銷日上午九點前帶到超市，并到指定地點準備促銷活動，本公司要求供應商促銷員之工作時間與超市營運時間一致。

三、促銷員申請流程及管理規定

1、促銷人員申請及清算流程

（1）供應商如需在超市內配備促銷員，應向采購部提出申請，采購部同意后將促銷申請表轉到超市營運部，營運部安排面試、培訓，合格后方可上崗。面試時間：每周二上午9：00---11：00；地點：XXX超市；面試時須帶身份證、健康證、畢業證等相關證件及兩張近期一寸紅底照片。圍裙租用費10元/周/人，胸牌費用：20元，押金200元。交費時間每周二，周四上午11：00---11：40。

（2）自身條件

A：衛生防疫站頒發的有效期內的健康合格證；

B：有效的本人身份證；

C：較好的綜合素質，高中以上學歷，舉止端莊，講普通話，有售貨經驗為佳；

D：遵守公司的各種規章制度，熱愛超市工作，敬業敬崗，具備良好的職業道德，工作積極主動；

E：年齡在30周歲以下（家電、健身器材等例外）女性身高1.60米以上，男性身高1.70以上，舉止容貌端莊；

F：戶籍為XX市四區戶口（XX區、XX區、XXX區、XXX區）。

（3）經超市營運部面試合格并參加培訓后方可上崗。供應商不允許隨意更換促銷人員，換人需提前通知營運部，并要立即提供候選人重新參加面試。

（4）促銷員一經錄用將視同超市正式員工管理。

（5）清算流程：促銷員離店時須遵循以下要求：

A：詳細填寫促銷員清算單

B：促銷員在退場時，必須由賣場經理簽字確認后，連同胸牌、圍裙、更衣箱鑰匙于每周二下午13：00—14：00到XXX超市辦理現場手續；超市相關人員對以上內容及使用商場物品、資料的損失賠償情況進行確認無誤后，方可辦理清算手續。

C：廠家促銷員須在促銷活動結束后一周之內到超市營運部辦理清算退場。逾期不辦理者，押金不返還。

2、促銷員不得在促銷商品時吃東西、喝飲料、嚼口香糖、隨處走動或坐下休息及亂靠貨架，促銷員應保持談吐得體、熱情周到、嚴格遵守本公司各項制度。促銷員不得在促銷時間互相閑談及購物，更不得在促銷時間內試食促銷樣品。

3、供應商所指派的商品促銷員可穿XX超市集團統一的促銷員的服裝，經營銷部特許批準后，可以穿帶有其公司明顯標志的制服且必須佩戴其公司工牌。所有供應商之展示人員進入超市時必須在進店時登記，然后和營銷部聯系促銷位置，促銷位置確定后，未經本公司營銷部主管批準不得隨意更換。

4、促銷員的服飾、儀表必須整潔、得體。

(a)鞋襪必須整齊，不得穿露腳趾的鞋子。

(b)請穿白色襯衫，深藍色或黑色長褲并配著XX超市集團促銷圍裙。

(c)頭發必須保持干凈，整潔，男士頭發不得過耳，女士長發必須梳理到腦后。

(d)供應商自帶制服者須經XX超市集團營銷部同意方可著其制服進行促銷。

5、供應商促銷員及本店員工不得購買破損商品。

6、促銷員必須保持臺面干凈整潔,手邊須放有紙巾隨時擦去污物，保持地面無垃圾、安全第一，接待顧客時出現差錯應及時向上級匯報詳細情況，接受批示。不隱瞞錯誤，自作主張。

7、有事離崗須請假，不準擅離崗位和竄崗。除休息時間外，所有促銷員必須于現場促銷處站立。用餐時間各超市安排。任何時間不得將食物，設備或刀具單獨留在促銷桌上。熱的展示物品必須等其冷卻后方可離開。確保切斷電源，否則因促銷員失職產生的一切后果由供應商負責承擔。

8、給小孩試用任何產品前，必須首先征得其家長同意。

9、為了顧客的健康，不得使用木制砧板。

10、隨時對貨架商品進行整理（商品排面、貨架衛生）。促銷人員應按規定駐守，不得私自遷移、更改排面陳列位置，也不得對售價提出異議。

11、任何促銷不得以任何方式貶低店內的其它同類產品，或使用夸張、強賣等促銷手段。

12、如需要電源接線，請聯系前臺部或超市管理人員，檢查是否符合安全標準。

13、如供應商欲在展示期間派發免費贈品，其贈品派發必須先經本公司采購部長的同意且必須在超市指定時間、地點派發。詳情請與營銷部主管聯系。

14、在商品促銷期間，一旦某超市集團的管理人員認為供應商促銷員不遵守超市的規章時，該促銷員將被逐出超市，本店管理人員會椐有關事宜同供應商聯系。所在因此促銷員行為所產生的后果完全由供應商承擔。

15、供應商所帶之促銷用商品（除相機、手表等貴重物品外）及促銷員私人物品全部寄存于超市指定的位置。

16、某超市集團保留在不予提前通知的情況下，任何時候拒絕或停止商品現場促銷的權力。

17、供應商必須嚴格遵守促銷協議的期限規定，在促銷期到期后，仍在賣場進行促銷的廠家，營運部將對廠家處以500元之罰款。

18、供應商確認對其所指派的促銷人員持有合法進入及滯留本公司超市所屬地區的有效身份證件。

19、供應商確認對其指派的促銷員的個人品德進行了深入調查并負有責任。如果供應商促銷人員在本公司所屬超市區域偷盜本公司或他人的財物被抓獲，供應商同意支付本公司違約金人民幣5000元。

四、XX超市商品現場示范協議書
順序號：商店號：
供應商資料：采購員資料：
貨商號采購員姓名：
貨商名稱分機
地址部門
電話傳真采購員簽名日期
簽名日期采購部長簽名日期

A、某超市商品示范收費標準：
1周示范（6小時/天） RMB560（）
2周示范 RMB1120（）
3周示范 RMB1680（）
4周示范 RMB2240（）
周六、周日示范（兩天）RMB400（）

供應商自備錄像電視設備

B、經采購員批準由供應商提供示范員

手推車或花車（1個）（由超市提供或供應商自備）每周費用 RMB200（）*---（數量）

租借1件XX超市示范圍裙每周費用RMB100（）*---（數量）

C、XX超市提供人員派發贈品（僅適用于XX超市內，每次派送標準數量為3種）

2周（派發時間為各超市營運時間）RMB300（）*---（數量）

4周（派發時間為各超市營運時間）RMB500（）*---（數量）超出標準數量的贈品，每種每四周加收（不足四周的均以四周計）RMB300（）*---（數量）

D、由供應商提供促銷員的幸運抽獎活動（僅適用于XX超市內）

2周RMB300（）*---（數量）

4周RMB500（）*---（數量）

E、示范商品

供應商提供示范商品（不收示范商品費）供應商從某超市以零售價格購買商品示范所用商品金額：—

F、展示費用總額：
期望展示日期
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注意：

1、請在要求商品示范日期前4周將此合同經采購員送交營銷部；

2、供應商提供示范商品并于示范開始前將樣品送到超市，如樣品沒有存貨，則相關時間的示范將被取消；

3、XX超市示范時間是周六至下周五為一周，請按需選擇。供應商促銷必須從星期六開始；

4、供應商商品現場示范時間為XX超市的營運時間；凡示范圍裙的任何破損或丟失將按照每件50元人民幣收費并將于供應商貨款中扣除；

5、基于不同情況，供應商所要求的示范時間可能會有所調整，XX超市保留調整示范日期和收費的權利；

6、供應商必須先到財務部交付示范費用并將付款發票或復印件交營銷部展示主管后可進行示范；

7、有關商品現場示范的疑問請咨詢采購部；

8、XX超市保留在不予提前通知的情況下，任何時候拒絕或停止商品現場示范的權利；

9、如供應商沒有依照每周示范協議的安排進行商品示范，供應商仍須交納相關展示費用。

對此，XX超市保留從供應商貨款中扣除以上費用的權利。

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某超市分店POP工作流程

http://www.winningpos.com

一、POP應知應會人員：

1、自營管理人員、員工、促銷員；

2、聯營廠家管理人員、員工、業務員；

3、前臺贈品發放員。

二、聯營廠家制作POP流程

1、須在所在部門領取“POP制作申請單”，填清各項內容，要求字跡清晰，經部門助理以上管理人員簽字確認后方可制作。

2、將填寫后的申請單送至美工室，由美工對其文字內容進行審核，并計價，由廠家送至超市精算室（財務室），交納制作費用。

3、持驗印后的申請單到美工室制作POP。

三、自營“前臺領贈”POP流程

1、前臺部工作人員填寫POP申請表；

2、填好后與提供贈品的廠家促銷員（或業務員、自營相關班組長）核實，在POP申請單上簽字；

3、送至美工室制作POP，制作完畢由前臺工作人員交與自營相關人員掛出；

4、“前臺領贈”POP申請表由美工室存檔備查；

5、前臺工作人員發現贈品已贈完（包括其中一項已贈完）應及時通知自營更換或撤掉“前臺領贈”POP。

四、自營變檔POP流程

1、收到采購部的變檔促銷計劃表之后，各班長負責重新歸納、刪除（延續和沒到貨的商品）；

2、盡快將歸納好的變檔促銷計劃表交與美工制作POP；

3、美工寫好后交與食品、非食部門的班組長簽字驗收（POP的張數要與表格相符）。

五、自營非變檔（日常）POP流程

自營人員填寫POP申請表后交與班組長簽字送至美工室制作。

六、其它部門制作POP流程

店內其它部門要寫POP須經前臺部經理或助理簽字許可，并商定好懸掛POP具體位置，然后交與美工室制作。

七、收費標準

（570mm*420 mm）POP專用紙單面收費10元，雙面20元。端架標簽（促銷買贈簽）收費3元。

八、POP申請單

日期　部門　規格　數量內容

經手人簽字負責人簽字財務簽字　（作者：王震）

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