2011年8月16日星期二

企業營銷戰——整合傳播大出擊

企業營銷戰——整合傳播大出擊

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在廣告訊息泛濫、預算緊縮之下,單打獨斗、各自為政的宣傳方式,不僅浪費資源,而且無法抓住消費者的注意力,強調綜效的“整合營銷傳播”便成為企業發動營銷戰的主要思維。

整合營銷傳播有如陸海空聯合作戰,依電視、電臺、平面、戶外廣告牌、車箱廣告、賣場促銷活動等各種不同媒體的特性,分配預算,計算各媒體曝光的時間點及曝光強度,在特定宣傳期內密集曝光,讓消費者一睜開眼睛,不論是早餐看報,或開車上班、打開辦公室的計算機、下班與朋友聚會、回家收看電視節目,甚至打開繳費賬單,都能收到廣告訊息,讓消費者對廣告商品及所傳遞的訊息印象深刻,以勾引他們的購買欲。

掌握商品黃金宣傳期

對于營銷預算有限的中小型企業而言,采取整合營銷傳播策略尤其重要。不少自創品牌的數碼相機及MP3業者,在商品上市初期,點綴性的發幾篇公關稿,想靠壓低售價制造銷售佳績,未料商品銷售不如預期,才在零售通路建議及施壓下,編列小幅廣告預算進行宣傳。但業績未見起色,只好一再追加預算,不但累計的營銷費用成為公司沉重的負擔,更重要的是,錯過商品上市前30天的黃金宣傳期。

至于該提撥多少整合營銷傳播預算,傳統的思考模式是提撥商品預估銷售額一定比例,外商及大企業多屬這種情形。但這種決策模式的盲點在于,認定宣傳預算與商品銷售成正比,也就是投入足夠的宣傳費用有助于商品銷售。

面對這一個“雞生蛋、蛋生雞”的問題,流行性高的商品、新推出的品牌商品,可比照市面上其它同構型熱賣商品,一次編列充裕的廣告宣傳預算,才能有效營造產品氣勢。 否則無法“一炮而紅”, 下次還要“燒冷灶”。更重要的是,“二次營銷”有效提高銷售的機率并不高。而且多次宣傳活動所累計的宣傳費用,通常高于一次足額的宣傳費用。

兩大自有品牌數碼相機BENQ及Digimaster三年來的營銷戰,顯示規模只有明基不到十分之一的臺灣超軟(現改名華研電通),成功地運用娛樂業的集中火力強攻猛打手法宣傳造勢,擊敗采取傳統制造業分段式、經常性宣傳模式的明基,攻下兩倍以上的市場占有率。

依媒體特性分配預算

其次是媒體的組合規劃及預算的分配,不同媒體各有不同特色及功能。

電視能夠同時呈現影像、聲音及文字,加上普及率高,是最能刺激消費者購買欲的廣告媒體。一般人普遍有“能夠在電視上打廣告,一定是大公司、大品牌”的刻板印象,對于基層民眾而言,電視廣告的效力是其它廣告媒體無法比擬的。然而,電視廣告是價格最高昂的媒體,因此不適合需要傳遞大量信息的廣告。

電視廣告因能刺激購買欲,特別適用于民生消費品、汽車以及金融商品宣傳。

在預算分配上,如果一個檔期的宣傳預算超過500萬元,建議將50%到70%分配到電視媒體。如果預算300萬元不到,無法購買足夠的廣告秒數,則要考慮放棄電視媒體。

若是商品特賣會或折扣出清等販促活動,可以制作低成本(約5-10萬元)的插卡式電視廣告,進行10到20秒的短秒數電視宣傳。家樂福、大潤發等大賣場便時常運用此方式在電視上宣傳季節性特賣及周年慶等活動。

電臺媒體只能呈現聲音訊息,因此較適合活動訊息告知。電臺媒體對收聽者的干擾度最低,開車、搭車、走路,甚至上班時都可以。

華碩計算機公司開始進行自有品牌筆記型計算機宣傳的頭兩年,就在上班族上下班時段,大量利用電臺的新聞時段大打品牌廣告,直接訴諸商業人士。

鎖定目標客層宣傳

平面媒體適合需要烘托氣勢及細節文字說明的廣告形態,在專業雜志、報紙上刊登廣告,對產品的專業形象也有加分作用。

消費者通常會將報紙及雜志保留一段期間,所以廣告的重復閱讀率較高。Pio-neer、JVC等專業影音廠商常在專業的音響雜志上刊登圖文并茂的廣告,直接瞄準目標客層。

在預算分配上,若超過200萬元,建議將10%到30%分配在報紙及雜志媒體。200萬以下的小型宣傳活動可以考慮以電臺、平面媒體及網絡為主要宣傳媒體。近年來,國內大型零售業的檔期促銷活動,大多購買報紙20全或40全的大篇幅廣告,取代傳統的DM及派報宣傳。

高速公路T-bar、大眾運輸工具車廂、機場、大樓的戶外廣告牌,這些戶外媒體的廣告威力也不容忽視。戶外媒體吸引注意力及烘托氣勢的效果極佳。近年來最為人津津樂道的是,Ford Escape將整臺車嵌在辦公大樓外墻而遭市府取締的成功廣告宣傳手法。

不過戶外媒體無法直接刺激購買欲,用在流行性高及消費性商品的廣告宣傳,須三思而行。仔細觀察,你會發現西門町林立的大型電玩游戲及歌手廣告牌,也并不保證產品會暢銷。新興的網絡及手機媒體,適合用于接觸年輕族群,特別是網絡媒體也能夠同時呈現聲音、影像及文字。(作者:黃福瑞)

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