破解促銷贈品丟失的迷局

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無論是當今的家電終端賣場還是在各級批發通路，競爭的激烈化使得越來越多的品牌頻繁地使用贈品。并且贈送的贈品的價值也越來越高。贈送可以說是市場營銷中的一種經常被用到的促銷手段。通過贈送超值的贈品從而大大刺激消費者的購買欲望，提升銷量，擴大品牌知名度。但是，實際操作過程中，好多的贈品往往沒能真正發揮其有效性，贈送給消費者，而是或者被經銷商私吞，或者落入促銷人員的手中，從而失去了企業配送贈品的意義。那么，如何才能發揮促銷贈品的有效性，贈送給消費者？筆者就談談自己的一些看法，希望能對大家有所裨益。　　贈品促銷是指顧客購買商品時，以另外有價物質或服務等方式來直接提高商品價值的促銷活動，其目的是通過直接的利益刺激達到短期內的銷售增加。贈品能直接給顧客實惠：一是物質實惠，一定面值的貨幣能換取更多的同質商品，消費者自然樂意；二是精神實惠，也就是買后的顧客心理反映，產生愉快的購后美感。這種實惠加深了顧客對該商品的印象，有利于加強商品的競爭力，靈活運用于促銷活動當中能夠產生良好的效果。贈品，是爭取消費者購買產品，提升業績成長的法寶，它也是品牌之車提速的動力所在。此策略的運用得當，很有可能吸引消費者舍棄競爭品牌，換取長遠的銷售業績。
以前聽說過移動公司促銷員把本是預存話費的電影票贈券通過內部關系拿出來倒賣；或者化妝品促銷員把在商場買名牌化妝品應贈的小瓶贈品昧下的掛到網上賣這些促銷人員往往打起了贈品的主意，揩顧客的油，為自己謀利。其實在家電行業這個問題甚至有過之而無不及。精明的顧客都知道，每逢節假日，商家和廠家都會做活動，這種活動的表現形式就是降價和贈品，顧客一般都會主動向銷售人員要贈品，促銷員一般也會答應他們的要求，由于信息的嚴重不對稱，事實上的贈品往往是短斤缺兩。比如買洗衣機送電飯煲和洗衣機罩，他們往往只送洗衣機罩；買冰箱送瓷碗和廚房七件套用品，他們往往只送價值較低的瓷碗；倘若遇到狡猾的顧客的再三糾纏，他們往往才很不情愿的拿出所有的贈品。所以造成極少數顧客才能拿到全部的贈品，剩下的大部分贈品都被促銷員貪污了。
為什么會出現這種情況呢？從根本上說，產生這種贈品流失問題的關鍵是由于監督的不到位，造成了制度的漏洞和管理的不規范。促銷員一般是企業派出的，但同時接受商場的統一領導，于是就存在這樣的問題商企分權而治，也就是對于促銷員的管理通常是企業管理一部分，商場管理一部分。一般是商場負責出勤、禮儀風范和理貨等等這些基礎工作，而廠家則負責產品知識培訓、促銷能力提升、團隊建設等更為深入的工作。現行的贈品的發放流程是從各個廠家經公司的促銷人員到達消費者的，促銷員負責產品推銷和開票，商家負責收銀和送貨，很多促銷員雖然從歸屬上是廠家的人（工資由廠家發放），但畢竟天天在商場上班，由于天高皇帝遠，促銷員就掌握了贈品的發放權，在無人監管或者監督不到位的情況下，贈品流失這成了廠商面臨的一個難題管理軟肋區。

營銷最精彩的環節就是實現最后驚險的一躍，銷售終端是產品最終走向消費領域的紐帶和橋梁，也是產品從價值到使用價值的最終實現過程。而在銷售促進中，終端促銷往往是提升銷售的最有利手段，其中促銷贈品的使用往往能起到吸引新消費者的作用。可在實際中促銷贈品由于種種原因并沒有最后落到消費者手中，廠家預期的促銷效果也會打折扣。面對促銷員的貪污贈品的制度漏洞，我們有什么措施呢？
筆者在工作中，發現有的公司根本對贈品的流失問題沒有引起多大的重視，有的公司只是經常對促銷員做思想教育工作（強調贈品對提升銷售的重要性以及職業道德教育）；還有的公司要求促銷員在發放贈品時記下消費者的聯系方式，然后請調查公司抽查。筆者認為貪污贈品這個問題很關系到顧客的利益，關系到企業的形象，進行思想教育是必要的，但僅僅靠以德治企是不夠的，當道德遭遇利益時，道德的防線是很容易被攻破的。對于要求促銷員在發放贈品時記下消費者的聯系方式，促銷員們也是上有政策，下有對策，有些促銷員要么少記，或者干脆留下熟人的電話，如果公司打電話就叫這些熟人撒謊就行了，這樣促銷員就能夠逃避公司的檢查了，所以該方法并不是很有效。
因此，從目前的情況來看，贈品發放中的贈品流失問題企業還沒有有效的解決辦法。筆者覺得要治理這個問題，關鍵是加強制度建設，壞的制度能使好人變壞，好的制度能使壞人不敢變壞，筆者認為如果剝奪促銷員的贈品發放權，讓促銷員一心一意搞促銷，而改由商場集中發放，這樣贈品從廠家到達商家，然后由商家設立的總服務臺到達消費者的手中，贈品流失的問題就可以得到有效的控制。我們知道，現在的商場實際上是為各個企業提供了一個展銷的平臺，企業供貨給商場并派促銷員到商場進行商品的促銷。一般是雙方成交后促銷員給顧客開票，顧客拿票到商場設立的收銀臺去交款，消費者可以到促銷處憑交款收據領取贈品離開商場。如果各個廠家把自己的贈品交給商場，由商場在總服務臺統一發放是完全可以避免贈品流失的問題的。如果這樣的話，促銷員在進行商品促銷時，由于促銷員不能控制贈品的發放權，她們就可以告訴消費者買這件商品將獲得什么贈品（她們肯定會告訴消費者全部的贈品），贈品越多對促銷的銷售越有利，她們的提成也就越多，這樣消費者就可以獲得完全的信息。當他們交款后憑交款收據就可以在總服務臺拿到促銷員告訴他們的全部贈品，由于贈品信息和贈品本身的分離，消費者在拿贈品之前就可以充分了解自己贈品的種類和數量，總服務臺的工作人員即使是想貪污贈品也沒有辦法，這樣壞人就不敢變壞了，贈品的流失問題就可以得到有效的解決。
要破解促銷贈品丟失的迷局，使贈品有效的贈送給消費者，以此促成產品的銷售。我們需要了解促銷贈品的贈送流程，加強贈品的管理，在贈品贈送過程中要進行嚴格監控。這樣才有利于廠家維護市場聲譽，有利于商家聚集人氣，有利于消費者的權益保護。

hktutorcity

2011年8月16日星期二

破解促銷贈品丟失的迷局

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