新品上市的通路營銷4個關鍵

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　　各大品牌在新品上市的時候，總是花大筆預算在電視廣告上，但不要忘了，通路才是商品最后的戰場，唯有掌握消費者最后的接觸點，才能克敵制勝，順利擴張市占版圖！
大排長龍的咖啡促銷、比華麗也比氣氛的通路陳列、多媒體聲光影音的店頭展示，在有限的空間中，激烈的通路大戰似乎一觸即發！
在百貨公司、量販店、超市、便利商店，甚至網絡購物、電視購物等，不論實體或虛擬，只要是撮合生產者與消費者交易的地方，都屬于通路的范疇，也是許多品牌最后接觸消費者的營銷戰場。
根據尼爾森的調查數據顯示，臺灣的超商、賣場等現代化連鎖通路在所有通路中，有增加的趨勢，從2005年的83％，到2008年成長為93％，反映傳統通路逐漸失去競爭力；而這些有著完整動線規劃、貨架陳列的現代化連鎖通路，隨著便利性與擴張速度大增，在民眾的消費選擇中，扮演著愈來愈重要的角色。也代表幫助消費者在進行品牌抉擇時，做關鍵提醒的通路營銷有多重要。
盡管臺灣整體廣告量逐年減少，智威湯遜董事總經理鄧博文反而樂觀的表示，廣告環境變動得很快速，從以前強調電視、報紙、雜志與廣播等媒體傳播的水平整合，到現在則更重視較靠近消費者端的通路活動，意謂著品牌更愿意將預算轉移到能夠促動消費的店頭活動上。所以，新產品在上市時，除了依靠電視廣告建構品牌形象與知名度之外，通路策略上的規劃，絕對是營銷人攻占消費者荷包，不能忽略的關鍵要素。
先把商品放上架吧
對營銷人來說，先把產品放在連鎖商店的貨架上，再賣給消費者，在通路營銷學上屬于推動策略（push strategy）。金百利克拉克營銷協理陳立真也認為，通路營銷的第一步，就是將商品鋪上通路的貨架，否則一切都免談。
然而，對某些營銷預算并不充裕的品牌來說，強勢通路的上架費用，可能會成為他們通路營銷上的第一個阻礙。不過，也有品牌善用拉動策略（pull strategy），先引起消費者對產品注意及詢問度，讓許多賣場或是零售業者主動爭取上架。曾推出火雞與汗水等搞怪口味，在美國引起話題的西雅圖瓊斯汽水（Jones Soda Company），就是最好的例子。瓊斯汽水在剛上市的時候，根本沒有足夠的錢支付上架費，這對飲料產業來說無疑是最大的挑戰。因為不論產品再吸引人，沒有透過通路的銷售，消費者永遠不會知道你的產品。
善用拉力策略的瓊斯汽水

所以，他們決定在美國三個城市內，主要在一些年輕人會去的通路，如滑板店、刺青店或嘻哈店，放置他們自己購買的冰箱，并銷售瓊斯汽水。經過口耳相傳之后，風格特殊的瓊斯汽水開始引起消費者注意，并要求在各通路上能夠買到這項產品。瓊斯汽水的策略除了順利擴展銷售點之外，更重要的是，他們因此省下了更多的上架費用。
上架后靠創意拼生意
曾經有人戲稱：消費者每一次花大錢的背后，都是營銷人員的特意安排。一旦產品順利上架后，下一步就是要盡可能的吸引消費者注意，讓他們心甘情愿掏出錢來，選擇你的商品。因此，當消費者在通路閑逛時，其消費氛圍、行經路線，以及活動內容等元素必須經過仔細考慮，這些細節都有可能決定了通路戰爭最后的結果。
掌握接觸點
品牌首先要思考的，就是消費者在通路動在線所有可能遇到的接觸點，立點效應媒體副董事長游永全舉例，這些接觸點包括通路的入口處、店內空間與結賬區，每個位置都有不同的營銷方式。
游永全解釋，品牌在入口處展開營銷活動，有助于提升產品的知名度，也有導引的作用，有機會影響購買決策。他提到，在美國有許多賣場，會事先把折價券一張張剪好，直接放在入口的位置供人拿取，許多消費者就參考這些優惠活動，來決定逛賣場的路線，這對價格導向的族群十分有效。結賬區則是提供優惠與贈品，增加顧客下一次回來購買的機率，但他認為這個接觸點的力道比較薄弱；效果最好的，還是店內空間的貨架區。
（經濟日報）

hktutorcity

2011年8月24日星期三

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新品上市的通路營銷4個關鍵

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