新商業運營關鍵詞

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　　消費者對消費的追求正在不斷發生變化，應對這個改變，我們需要將從關注消費者錢包的角度轉移到關注消費者需求的角度，從關注消費能力的角度轉移到關注消費者滿足的角度。　　在過去的三五年中，不論是和臺灣百貨運營者，或是大陸商業運營從業人士交流，發現被提級到最多的三個商業名詞是：動線、坪效、扣點。這三個詞可以說過去零售的精髓所在，直接影響著商業收益。
關于動線，我們不止一次樂衷于研究宜家（IKEA）的動線規劃，宜家的內部設計通常都是一條強制單行的動線，消費者必須穿越過幾乎整間賣場所有的區域才有辦法到達收銀臺，這種動線設計的優點在于能夠讓消費者接觸到他們可能原先并沒有想要尋找的商品。
而坪效則是我們就喜歡探討的一個指標，也是臺灣商業經營者最經常關注的一個指標，這是一個計算商場經營效益的指標，指的是每坪的面積可以產出多少營業額(營業額專柜所占總坪數)。研究坪效的意義在于讓商業經營者明白, 消費者最容易到達的位置，所產生的銷售額也是不同的。在傳統百貨布局中，一樓入口處，通常是最容易吸引目光的地方, 在這樣的黃金地段一定要放置能賺取最大利潤的專柜，所以你會發現百貨公司的一樓通常都是化妝品專柜。
我們還喜歡研究另外一個名詞，扣點，這其實只是收取租金的另外一種形式，在百貨公司中，被采取最多的扣點方式就是對零售店實行保底定額加扣點（返點）或定額與扣點孰高確定租金的形式，這樣的形式對于百貨公司來說，希望提升收益，就必須協助零售店鋪全面提升業績，或者是進行業績淘汰法，將無法實現更高業績的零售店鋪逐漸清理出去。
過去我們研究這三個詞，代表著我們關注的三個重點方向，一是如何讓更多商品被消費者看到；二是如何將最有利潤的商品銷售給消費者；三是如何將最多的商品銷售給消費者。無疑，這個思路對于經營者來說完全是符合利益需求的，而且在過去多年中為眾多的百貨公司創造出巨大的業績神話。
不過，我們不能忽視一點，消費者對消費的追求正在不斷發生變化，過去三五年中國消費者關注的是價格、款式、質量，而現在以及更加長遠的未來，消費者更關注的是品牌、品質、品位。
應對這個改變，我們需要將從關注消費者錢包的角度轉移到關注消費者需求的角度，從關注消費能力的角度轉移到關注消費者滿足的角度。
如同宜家的動線規劃，最大的缺點就是當消費者希望盡快離開的時候，這樣的動線會造成不便。因此2006年以來，宜家的某些賣場中會在不同的區域之間設置捷徑，讓有需要的人能夠更快速地穿越賣場。而在香港，許多新興的購物中心扶手電梯設計非常有特點，經常是跨層穿越，甚至是一個扶手電梯直接跨越三四個樓層。消費者可以根據自己的需求選擇最快捷的通道。
面對更多購物中心的興起，當購物中心成為一線城市的主流消費陣地，而關于坪效的問題，來自臺灣購物中心的一些研究者認為，傳統百貨經營者過分注重經營坪效，而忽視了租金坪效，這樣就會導致只懂得經營管理，卻不懂得成本管理的現象發生，因此近年來我們可以看到臺灣的購物中心經營情況不如香港的購物中心，香港的購物中心大多由地產投資商興建，他們深諳投資回報之道，在運營模式上更值得我們去研究。由經營坪效到租金坪效的轉變，更重要的是不再依據利潤的高低來配置樓層的布局，而是依據長久的租金收益提升，以消費者群體的方便性和集中性來配置品牌布局與組合。
至于扣點這一詞匯，或許有可能會在未來不久從商業管理詞匯中淡出。過去我們為了獲得更多的利潤，因此不斷地傾銷商品，百貨公司的折扣促銷百試不爽，越演越烈。不僅僅是折扣的文字概念玩得幾近瘋狂，在消費環境和銷售質量上都極大地降低。去年以來，消費者對于百貨公司大型促銷之不滿日益增多，主要不滿包括人流過多不適合挑選商品，排隊時間過久，商品退換貨手續更加煩瑣等等，這些不滿情緒正在讓更多有價值的消費者離開百貨公司的消費群體，而正也說明了百貨公司營銷策略必須改變。
如此看來，未來幾年，商業運營人士該關注哪些重點詞匯呢？或許應該是：快速動線、租金坪效、消費環境。
這三個詞分別關注消費者不同需求，因為采取快速動線，消費者可以更加快速地到達自己的目標；因為經營者關注的是租金坪效，因此在商業布局上就會更加貼近消費者需求；因為更多關注消費環境，消費者便可以獲得更多愉悅的消費體驗過程。
這應該就是商業運營的未來。

hktutorcity

2011年8月24日星期三

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