特易購（Tesco）進軍美國市場的營銷創新

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特易購是世界第三、英國第一的大型零售商，占有英國本土市場的三分之一以上，連沃爾瑪都向英國政府抗議特易購的市場壟斷地位。1999年沃爾瑪以108億美元購入英國第二大零售商ASDA，殺入英國市場，劍指特易購，意圖將其挑落馬下，沒有成功。2006年，特易購宣布將進入美國市場，在沃爾瑪的家門口再次上演龍虎斗，成為人們最期待的一場商場戰事。　　一、偏向虎山行
這場戰事如同諾曼底登陸一樣充滿神秘，特易購之前對各種細節都守口如瓶，并布下洽購美國第二大食品連鎖店艾伯森(Albertsons)的迷陣。首席執行官特里萊希(Terry Leahy) 非常希望競爭對手對自己一無所知，因此一切行動都在隱秘中進行。當特易購在Santa Monica的模擬商店測試超市布局時，就藏在一個從外面看起來像倉庫的地方。它把從美國東海岸運來的食物上貨架時，卻告訴人們那只是電影膠片。特易購還聘請了著名的市場分析公司AC尼爾森公司，對美國市場潛心研究了近三年時間，終于確定以新鮮、便利（Fresh Easy）為主打概念，在傳統大型超市與食品連鎖店開辟一個新的利基市場。
出乎人們的預料，特易購沒有首先選擇在繁華的大城市開店。2007年11月8日，特易購食品便利店Fresh Easy's的第一家店在美國加州小鎮赫梅特正式營業，主要經營綠色食品，規模約為美國傳統超市的一半，根據該公司11月初發布的消息，未來數周將有122家Fresh Easy's便利店相繼在拉斯維加斯、鳳凰城和圣地亞哥相繼投入運營。為了支撐這第一步，特易購08年將投入2.5億英鎊(5.21億美元)以拓展美國業務。
對特易購在美國市場的處子秀人們褒貶不一，特易購不愿發布美國市場的營業數據也使人們議論紛紛。美國最成功的投資家之一，華倫巴菲特公布他的Berkshire Hathway公司已經持有了特易購幾乎3%的股份，并成為其最大的股東之一，巴菲特先生對　　二、獨立潮頭我為先
德魯克先生說過：企業的基本職能有兩個，一個是營銷，一個是創新。特易購從一個在英國排名第三的零售商發展成為英國第一、世界第三的零售巨人，在營銷與創新方面都有突出的表現。萊希的前任CEO麥克勞倫(Ian Mclaurin)曾經借鑒了英國歷史最悠久的超市森寶利(Sainsbury)的成功經驗，在萊希擔任首席執行官后，又充分學習了沃爾瑪的長處。企業的發展勢頭正猛，但萊希卻在某天被一個發現驚醒了，在一個市場調查中，特易購的顧客表明他們不喜歡特易購模仿其他競爭對手。萊希說：過去我們只是抄襲對手的招數，雖然可以賺錢，但不會成為市場第一。于是，有一天，我們決定，停下來，放棄跟隨市場，開始追隨我們的顧客。特易購開始了自己的探索，成為世界上實施數據庫營銷和顧客忠誠營銷最成功的大型零售企業，有人評價說沃爾瑪是世界上最優秀的采購者，而特易購則是世界上最優秀的銷售者。
在美國市場特易購是個后來者，這是個劣勢，但是它對這個市場沒有成見，為它的創新開辟了廣闊的空間，這又是一個優勢。從它在美國市場前期的營銷表現看，我覺得有幾件事可圈可點：
一是巧妙的事件營銷：作為經營綠色產品、倡導環保理念的企業，特易購投資1300萬美元，在其位于美國加州Riverside的分銷中心的屋頂上安裝80萬平方英尺的太陽能屋頂，據說這是目前世界上最大的太陽能屋頂。我認為這是一個非常優秀的事件營銷創意，向美國社會和消費者傳遞了一個清晰的信息，特易購是一個有社會責任的、有環保意識的世界級企業。它的商店采用低能耗的LED燈，而且它的冷藏卡車也是按省油標準設計的，這些細節都被當地的媒體所關注，其正面影響也是明顯的。
二是獨立的品牌策略：特易購進入美國市場，并沒有沿用Tesco的商標，也沒有采用主副商標策略。而是設計推出了全新的Fresh Easy注冊商標，與Tesco的紅色標記全然不同，Fresh Easy是綠色的，兩個單詞之間還有一個時鐘與綠葉的組合標識，這完全彰顯了特易購在美國市場的戰略定位。這種品牌策略與日本豐田在美國推出高檔車雷克薩斯的手法如出一轍，既擺脫了原有品牌的束縛，推出了一個全新的概念，又通過消費者自然的聯想巧妙地借用了原有品牌的影響力。
三是獨特的產品組合：大多數Fresh Easy店面積在10000平方英尺左右，和大多數美國食品零售店比，它要么是顯得太小了，6家Fresh Easy店才能等于一家典型的超市，10家才相當于沃爾瑪超市的平均大小；要么是顯得太大了，每一家都相當于超市中提供的凈菜和配菜，產品與其它商店相比，更精挑細選，適中份量，特別適合一個家庭的需要。
四是徹底的本土化戰略：特易購進入美國市場之前，花費了數年時間，從美國人日常生活的每個方面收集細節信息。很多零售商在進行了常規的目標顧客群和市場調查后，就認為萬事大吉了，但特易購所做的要多得多。調研人員，包括一個由頂級管理層組成的統計小組，花了2周的時間和60個美國家庭生活在一起。他們深入美國人的廚房和碗柜，看他們做飯并跟著他們購物。特易購大量雇傭當地的員工，實施本土化采購，并向當地社區進行捐款。它提出了neighborhood market的概念，在Fresh Easy商標下方，清楚地寫著neighborhood market，向人們表明，它是社區的一員，它充分關注鄰居和環境。
目前，世界零售巨頭都在不遺余力地開展國際化擴張，與沃爾瑪、家樂福在日本、韓國市場的失敗相比，特易購近年來表現特別搶眼，它采取靈活的合作方式，充分信賴本土合作伙伴，不斷創新，取得了驕人的成績。我們希望，當特易購美國分銷中心那巨大的太陽能屋頂徐徐展開時，這個遠渡重洋的勇士已進入了正確的發展軌道。

hktutorcity

2011年8月19日星期五

特易購（Tesco）進軍美國市場的營銷創新

特易購（Tesco）進軍美國市場的營銷創新

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