新店開業六大熱詞之三：品牌宣傳

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品牌宣傳是提升新店客流的重要手段，通過對商品、價格、促銷和服務整合傳播，能夠快速打響品牌知名度和影響力。

時間飛快，從2002年到2010年末，短短的8年時間，國內零售連鎖業發展飛速，超市賣場做品牌形象和開業促銷宣傳。一般在地級市場至少會有一家報紙，他們利用當地政府的依托優勢，覆蓋整個市區、縣城和鄉鎮，在當地具有一定的宣傳影響力。特別是報紙的覆蓋群體一般是政府和各大企事業工作人員，也是我們的目標潛力購買群體。在開業之前，通過硬性廣告和軟性新聞相結合的形式，既有理性的告知又有感性的訴求，往往會起到較好的傳播效果。在開業以后的重點節假日，都可以通過報紙的形式進行品牌形象和促銷活動宣傳，像徐州、淮安、泰州、淮南、馬鞍山這樣的地級市場，較適合運用此模式。

其次運用電視進行消費群體全覆蓋。電視，是收視率高、訴求力強的廣告載體，也最受消費者歡迎，電視廣告也是樹立品牌形象最好的媒體，但由于電視廣告（指品牌形象廣告）制作復雜且發布費用較高，所以作為微利型的超市行業，對電視的利用較為謹慎。但針對電視具備的強大影響力，一般在開業前一周左右，都會通過電視游動字幕的形式進行開業信息的廣而告之，尤其在很多的地級和縣級城市，電視字幕能同時覆蓋10多個頻道，這無疑是一個極為巧妙的選擇。

再次通過DM海報有針對性的鎖定目標消費群體。DM（direct mail）海報，是零售連鎖行業的必備武器。前期經過精心的品種選擇、特價的設置、促銷內容的制定，以精美的手冊形式，展現給消費者琳瑯滿目的商品、豐富的促銷信息，也展示了美好的第一印象。

關鍵是DM的發放，如何將它有效的傳遞到目標消費者的手里，根據前期的調研資料及商圈劃分，進一步細分到每個小區、每幢樓每一戶，再合理分配DM海報在每個小區的發放數量，通過門店員工或者當地的投遞公司，針對性的將DM海報發放到每一個家庭和沿街商鋪。在開業后的第二周，為保持持續的開業效應，并給消費者以新鮮變化感，往往再加做一檔單頁（規格為A3），以食品、非食、生鮮的會員驚爆價為主，再一次刺激消費者的購買欲望。

還要合理使用戶外廣告進行品牌形象塑造和傳播。通過上述三種形式，基本可以鎖定我們的目標消費群體，但由于媒體自身的缺陷也帶來了一些不足之處，所以要在一個全新的市場營造出熱烈的氛圍，還要關注戶外廣告（out door advertising）的宣傳形式。

戶外廣告一般有路牌、燈箱、公交、氣球、條幅、霓虹燈等。它具有廣告形象突出、主題鮮明、設計新穎、引人注目等優點，一般留給消費者印象較深刻的是企業、產品形象，而不是具體的促銷信息，所以適合進行品牌形象宣傳塑造和傳播。一般經濟越發達的城市，戶外廣告也越規范和成熟，如深圳、廣州、上海。

目前蘇果所在的兩大省會城市南京和合肥，戶外廣告非常常見。

在合肥購物廣場開業時，因臨近春節，特選擇在20多塊公交站牌上發布春節主題廣告，一方面是對春節目標市場同時也是品牌形象的有力訴求。當然在地級和縣級市場，我們運用最多的還是跨街條幅，一方面費用較低，對老百姓來說也是一目了然。

最后落實到終端的POP廣告（point of purchase adversting）來吸引消費者眼球，直接刺激消費。終端的POP廣告是我們得天獨厚的宣傳形式，也是一種綜合性的媒體，包括空中懸掛的、地堆端架上張貼的等所有廣告宣傳形式都統稱為POP廣告。它能起到最關鍵的、最見成效導購作用，同時豐富多樣的形式也營造了一個熱烈的現場氛圍。每每在開業前一天晚上，馬總都會在現場做開業前的最后一次指導，除了商品、陳列以外，馬總關注最多的就是終端的標識系列，從色彩、畫面到材料、做工，以他馳騁商場幾十年的經驗，來洞悉和指導終端形象的合理運用。

另外，針對新店開業，從長期的戰略角度來講，我們不追求開業當天的絕對銷售值，而是更希望有長期的源遠流長的效應，所以要做到面和點的有機結合，分層次、逐步輻射式的宣傳才是上舉，如如東店開業，在如東縣城里如期打造宣傳氣勢，但在其管轄的鄉鎮宣傳時間則遲緩幾天，這樣既能保證開業當天的轟動效應，又能保證開業后的持續效應。如果是在特殊的節日市場里，如春節，市場本身的購買需求非常旺盛，消費者對蘇果的開業也持極大的關注與期待，在這樣的背景環境下，可采取適當的品牌及開業宣傳，待春節之后再進一步以主題活動形式進行推廣，以保證促銷宣傳資源的合理有效利用。

總而言之，新店開業離不開有效的傳播推廣，如何花最少的費用打造最好的氣勢，并沒有固定的公式，而是需要根據市場的具體情況有選擇的巧妙的組合和運用。并找到滿足消費者的優勢價值資源，用恰當的方式持續地與消費者交流，促進消費者的理解、認可、信任和體驗，把他們由新顧客變成老顧客，由老顧客變成忠實顧客。
（來源：蘇果人蘇果營銷策劃部文/鞏紅慧）

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2011年8月24日星期三

新店開業六大熱詞之三：品牌宣傳

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