連鎖店的形象宣傳和商品促銷原則

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在日益激烈的市場競爭中，商店要站穩腳跟，擴大影響，使顧客了解商店和商品，樹立企業的形象，突出商品和服務的特色，誘導需求，擴大銷售，必須加強對商店和商品的宣傳促銷。

一、連鎖店的宣傳技巧

連鎖店的宣傳主要包括廣告、公共關系和營業推廣等幾種形式，各店可根據本店特點靈活選擇。

1．廣告
是最普遍的宣傳手段，它能有效的喚起顧客注意，引發興趣，最后導致購買行動。

(1)廣告的種類

①四大媒體廣告，即電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告，它們的傳播范圍廣，影響力大，是較理想的廣告形式，但它們各有特點，商店要酌情選用，如報紙廣告，影響廣泛，時間性強，能對固定顧客反復宣傳，多用于商品展銷、季節商品推銷、優惠競銷以及開業或周年紀念促銷活動。
②招牌廣告，是商店店面的組成部分，包括店徽，牌匠、模型等。作為連鎖店，各分店必須使用同樣的招牌廣告，以求能給消費者留下深刻印象。
③路牌壁畫廣告，主要設置在商店建筑物附近或交通樞紐地段，宣傳商店經營范圍和重點商品，吸引路人進店參觀選購。
④招貼廣告，指連鎖店印制的統一的彩色招貼畫，作為海報在店外招貼，各分店不宜搞形式各一的招貼廣告，以免影響商店的整體形象。
⑤交通廣告，即利用流動的公共汽車、火車、輪船、本公司的運輸車輛等作廣告，向路人、旅客、游客反復宣傳。但因交通工具速度快，所以廣告要醒目，易于快速分辨，因此，一般只宜作店名、商號宣傳。
⑥燈光廣告，在店堂外面裝飾彩色霓虹燈、燈箱，組成文字圖案和店名，在夜晚一目了然，既吸引顧客又美化環境，渲染商店氣氛。
⑦櫥窗廣告，注意突出本店經營范圍和經營特色，讓顧客一望便知商店是賣什么的，另外還要注意燈光，裝飾的運用，力求美觀。而且，各分店要基本一致。
⑧口頭廣告，指在商店內部，通過商場有線廣播或營業員、服務員口頭宣傳介紹商品和服務項目，激發顧客購買欲望。
⑨包裝廣告，連鎖店將店名、經營范圍、地址等印制在統一的有一定使用壽命的包裝袋、包裝紙、禮品袋上，在銷售時免費提供給消費者，起到反復宣傳的效果。
⑩POP廣告，是指那些設置在銷售現場的宣傳物，主要包括：店堂內懸掛的布旗、紙旗、橫幅、條幅、張貼的彩色海報、標語，擺放的告示牌、宣傳黑板、散發給顧客的商品傳單、放在餐桌上的桌牌、長片、店外懸掛的橫幅、彩旗、標語及其他特殊廣告物等。這種廣告由于布置在商店內外，顧客既能看到廣告宣傳又能見到貨物，印象深刻，感召力強，效果較理想。

(2)廣告的實施

①計劃：包括廣告費用、廣告設計、媒體選擇以及廣告效果評價等，這主要由公司總部統一策劃、預算，由總部出資或均勻分攤，各分店在此基礎上制定分計劃并作為具體實施的依據。
②實施：可由公司獨立實施，也可委托專門的廣告公司幫助實施。
③效果測定：主要是考查廣告是否達到預期目的，收到應有的成效。測定的方法主要有兩種：一是測定廣告燈宣傳效果，以能吸引多少顧客及顧客的反應為衡量標準，主要從對廣告注意率、廣告記憶率的測定、向顧客詢問測定、儀器測定等幾個方面進行。二是測定廣告的經營效果或銷售結果。公式為：
廣告效果比率＝銷售額增長率/廣告費用增長率(％)
每元廣告效益=（廣告后平均銷售額-廣告前平均銷售額）／廣告費用（％）

2．公共關系

(1)范圍
公共關系的范圍十分廣泛，涉及許多不同的領域，主要是企業與外界的關系，包括對外的同行業或不同行業企業之間的關系，商店與消費者的關系，與新聞界關系，與投資者關系，與所在社區的關系，與群眾團體及有關部門的關系，商店與總部的關系，各分店之間的關系，商店內部的勞資關系。

(2)活動方式

①派公關人員通過詢問、座談、現場觀察等方式搜集各方面的社會公眾對商店的經營宗旨、策略、范圍、服務質量、態度、服務項目等的意見，加以分析總結。
②通過商店公關人員撰寫的各種報告，新聞稿，商店編輯印制的各種手冊、刊物、宣傳材料等隨時向社會廣泛傳播信息，介紹商店的發展情況，增進公眾對商店的了解。
③指定專人負責顧客的投訴、來訪，處理顧客的來電、來信，高度重視顧客的各種意見和建議，及時在經營活動中加以改進完善。
④建立與社會各團體的密切關系，積極參加社會公益活動。
⑤積極參加各類評比活動，或自行舉辦大型公關活動、增加社會公眾及投資者對商店的信心，提高知名度。
⑥借助新聞界擴大自身的影響，搞好商店與所在社區和政府的關系，贏得他們的支持。

3．營業推廣

形式靈活多樣，由于它經常在銷售現場實施，針對性強，直接刺激了現場購買，是連鎖店常用的宣傳促銷手段。目前較常見的主要有以下幾種：
(1)有獎銷售。買得越多，中獎機會越大。
(2)買一贈一。贈品可是同種商品，或系列產品，也可是不相關的其他商品，但贈品的價值一般低于購買品。
(3)銷售折讓。買得越多越便宜，以刺激大量購買。
(4)讓利銷售。主要是對落后、過時的商品或廠家直銷商品讓利，注意各分店要協調行動，保持價格一致，以免相互拆臺。
(5)返還貸款。每日或節假日選擇一名幸運顧客，或每月每季度選擇一天作為幸運日，返還購物的貨款，刺激顧客購買欲。
(6)發放優惠卡。主要針對購買數量達到一定金額的顧客，持卡購物可享受一定比例的價格優惠。優惠卡在連鎖店的各分店同樣有效。
(7)現場展示。對新產品，在商店內設專柜現場展示其功能，介紹使用方法，激發消費者對新產品的興趣。
(8)免費品嘗或試用。對新包裝、新口味的食品可讓顧客免費品嘗，而其他新產品則可免費試用，以此鼓勵顧客使用新產品，進而產生購買欲望、如許多連鎖店的美容專柜香水柜臺等都進行免費試用。
(9)以舊換新。連鎖店必須與廠家聯合才能完成，即對一店出售的某種商品以舊換新，差價較大的可由顧客補交一些價款。
(10)交易印花。由連鎖店統一印制，在售貨時贈給顧客，顧客將印花積累到一定數量時，可憑此向任何一家分店領取一定數額的現金或實物。
(11)特價包裝，實際是一種銷售折讓方式，即在包裝上注明包裝內的商品部分免費，如裝有10支彩筆的商品袋，注明5只免費。不過，為保證商品“品好質優”的形象，商家要慎用此法。


二、連鎖店的商品促銷原則

連鎖店的商品促銷手段靈活多樣，前面所述的三種宣傳技巧是三種不錯的促銷手段，到底采用何種促銷形式，各店應根據自己的經營特點靈活選擇，但都必須遵循統一性原則和目的性原則。

1．統—性原則

由于連鎖店是統一化的經營，因此其促銷活動必須遵循統一性原則，促銷活動由總部統一策劃實行，這樣可以極大的節約促銷費用。當然，各分店也可自籌費用推出一些促銷活動，但必須與公司的經營宗旨相符，活動方式和風格不能與公司其他分店有太大的懸殊，且要經總部批準才能實行。

2．目的性原則

任何連鎖店的促銷活動。其目的不外乎樹立商店形象，擴大商店影響，宣傳商品，引導消費，刺激顧客的購買熱情。歸根結底，以最少投入獲得最大營利的促銷就是成功的促銷，要達到這種效果，連鎖店的促銷活動必須遵循目的性原則，任何新的促銷構思，都必須明確達到什么目的，先制定活動計劃，計算費用預算，從而保證促銷活動有序進行，盡可能節約促銷費用，以較小的投入換取最大的營利。

三、迎臺顧客的消費心理

“蘿卜白菜，各有所愛”。對同一種商品，不同的人態度各不相同，這是由于消費心理的差異所致，任何促銷活動只有迎合了顧客的消費心理才能取得成功。

(1)求廉心理。價廉物美的商品，這是每個顧客都追求的，但有些顧客更在意價格，而對商品的質量、款式不太苛求，他們喜歡購優惠品、特價品、削價處理品等。針對這種心理，商店可搞些讓利銷售、折價銷售。
(2)求實心理，是目前我國大部分消費者購物時共有的心理，注重商品的質量、功能、經濟、耐用、方便，而不太講究時髦花俏，針對這種心理，商店在作宣傳時，要注重介紹商品的功能，突出其性能可靠，質價相符的一面，同時，可為顧客提供相應的售后服務，如贈送包裝袋，免費安裝調試，免費裁剪服裝，以舊換新等。
(3)求美心理，主要追求商品外觀、造型、包裝、色彩美觀高雅，商店可為此類顧客提供免費禮品包裝，服裝免費熨燙等服務。
(4)求名心理，追求名牌商品和高品味商品，商店可突出名牌商品的品牌宣傳。
(5)求異心理。追求與眾不同的、個性化、新奇、大膽的商品。商店要注意宣傳店內的新、特商品，以吸引這類顧客光臨。

顧客的消費心理多種多樣，商店不可能全部滿足，但商店的任何促銷活動至少要能滿足顧客的一種心理需求，這樣才能得到顧客認可，收到好的效果

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