探尋零售業自有品牌競爭的八大法則

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如今走進各大百貨公司、商超賣場、便利店以及藥房，細心的人會注意到，賣場里的自有品牌漸漸地多了起來，商品種類也日趨豐富、多樣，從生鮮熟食到食品飲料，化妝品到洗滌用品，服裝、鞋帽以及家居用品樣樣齊全。自有品牌商品不但日漸成為消費者購物的新選擇，更成為商家吸引顧客、搶占市場的一個制高點。 　　從20世紀80年代開始，自有品牌商品在全球零售市場中所占比例就越來越高，尤其是在快速消費品領域，自有品牌商品已經滲透到了原本完全由傳統的制造商品牌占據的商品類別中。通過對比世界各國自有品牌產品同代理品牌商品的比例，我們發現：美國最高，約為62.5%，英國次之，約為45%，瑞士第三，約為41.2%。法國自有品牌比例最高的超市安德爾馬歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經占到總銷售額的30%以上。日本流通問題研究協會所做的調查顯示，日本有60%以上的連鎖商業集團在開發自有品牌商品，大約有30%40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業銷售總額的三分之一。　　
自有品牌全球化的發展背景
自有品牌（Private Brand，簡稱PB），即零售商自行研發、自主設計，并授權制造商進行生產加工，再貼上自己注冊商標在自屬零售網點或者終端售點進行銷售的產品。
PB這個概念最早緣于國外，在學界我們習慣稱其為零售企業分類產品品牌和產品線品牌的總稱。根據美國自有品牌經營商協會（PLMA）的調查資料顯示：在過去的30年間，PB商品在現代零售商品結構中的比重正在持續上升，僅從1995年至2001年，美國連鎖超市中PB商品的銷售量比重和銷售額比重分別從18.6％和14.3％上升到20.7％和16.2％。
歷數各大國際零售業巨頭企業在PB業務領域的表現，我們就可以發現：諸如沃爾瑪（Wal－Mart）、西爾斯（Sears）、加普（Thegap）、711連鎖（Seven－Eleven）、馬獅（MarksSpencer）、阿霍德（Ahold）和大榮（Dayton）等大型零售型企業，旗下都擁有大量的PB商品。在這其中，沃爾瑪擁有20％～25％的PB商品，西爾斯擁有90％的PB商品，而馬獅則擁有100％的PB商品（馬獅所有商品都用PB 圣米高）。
據媒體資料報道：有專業研究人士發現，由于世界百貨聯合會有20％～40％的成員單位都擁有PB商品；而且，擁有PB商品是西方業績較好的零售商的普遍特征之一。
在歐美國際零售商品市場，越來越多的零售商的PB商品正在挑戰生產商的NB（National Brand，生產商品牌，簡稱NB）。如沃爾瑪2001年推出了PB維生素，2002年又瞄上了PB牙膏，令這兩種產品的生產商感到震動。在國外更有行業市場調研報告指出，在任意的250種PB商品中，已經有30%的PB商品的零售額超過NB商品。
在英國，其連鎖超市在全球超市連鎖業中更以擅于開發和推廣PB商品而聞名。據悉，在英國PB商品的銷售額已經占到超市銷售總額45%的份額，PB商品已經成為質優價廉的代名詞，英國甚至有這樣的說法，要看超市好不好，數數PB商品有多少。
英國特易購(TESCO)超市在英國連鎖超市中牢牢占據了主導地位，并不斷向海外擴展，PB商品的發展起到了至關重要的作用。據報道：當年特易購的經營者發現，消費者在超市購買的產品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客必須降低這類商品的價格。自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認同了這種商品，就會長期到超市來購物，相應促進了其它產品的銷售。特易購由此推出物有所值(Value)牌PB商品系列，現在，該系列已從最初的41種發展到1200個品種，僅在英國，每周就有1000萬顧客購買物有所值(Value) PB產品。
除此之外，PB商品還是跨國零售業的全球化戰略的重要組成部分。據悉美國沃爾瑪進入歐洲市場、英國　　所以，世界百貨聯合會的專家就曾經指出：依據過去的30年的全球零售業市場數據分析，PB將是現代零售業發展的一個重要趨勢。　　
自有品牌中國本土化的進程
雖然，零售業的PB商品在國外市場的發展由來已久，但是，在我國，自有品牌是在20世紀90年代初引入連鎖經營機制后才引起廣泛關注的。
泰國正大集團旗下的　　此后，上海　　放眼外資零售軍團，世界排名第一的沃爾瑪，在全球市場上沃爾瑪經過多年的發展，已由最初開發的350多種商品增加到目前的將近20萬種商品，并成功創建了40多個PB，其中23個品牌是全球性品牌。在中國，沃爾瑪PB商品的銷售額一度占到總銷售額的2.5％，創造了4.25％的利潤，以自己的企業品牌為商標的PB商品沃爾瑪系列產品，更是以優質低價受到了消費者的喜愛。
林林總總，不一而足。在過去的五年間，零售業的自有品牌競爭可謂是異彩紛呈、異常火熱。但是，PB商品的發展并不都是一帆風順的，有成功的典范自然就有失敗的教訓。首先，在藥線渠道，由于海王星辰力推PB藥品而發起的品牌藥下架門事件；接下來，在商超渠道，本土零售業巨頭天津家世界集團由于PB商品和資金鏈的雙重壓力而導致最后被　　據筆者實地走訪發現：在廣州樂購超市圣地店收銀區的貨架上，56克裝的樂購牌木糖醇無糖口香糖被擺放在醒目的位置，價格僅為4.9元，與一旁的售價8.49元的益達形成了鮮明的對比。
這些超市PB商品以其精美的包裝、低廉的價格以及大密度的促銷推廣正在不斷地網羅著懵懂的消費者。140克裝的樂購牌牙膏3.2元一支，而黑人牌牙膏要8.3元；一瓶樂購牌1升裝滋潤型沐浴露售價9.9元，而六神牌沐浴露則賣27.9元。相比之下，超市自造商品比其他品牌的同類商品價格便宜15%至50%。
有權威數據顯示：目前，卜蜂蓮花的PB商品銷售額已經占到銷售總額的10%，樂購超市的PB業務占比達20%，而今年以來世紀聯華PB業務的銷售額同比增加了20%。
現階段，在各大商超賣場許多PB商品價格要比同類商品價格略低10%至20%。然而卜蜂蓮花自有品牌的低價更是超乎想像。在廣州卜蜂蓮花店內的PB啤酒只賣1.7元，而其店內價格最低的一款NB啤酒的價格也要2.8元；700克的PB麥片只賣4.9，而一款正在進行快訊促銷的NB麥片700克裝量的促銷價還要8.9元；不僅如此，據悉卜蜂蓮花PB茶飲料更是曾以0.5元的超低價格進行過瘋狂促銷。正是這樣的PB低價阻擊策略，卜蜂蓮花PB業務在持續增長的同時，更快速地助推了卜蜂蓮花NB的業務規模。
在超市賣場渠道，各外資零售業優勢企業在PB業務領域的競爭基礎指標分析，我們可以透過下面的表格（表1）來進行對比觀察和深入思考。


在國內市場上，除了沃爾瑪、家樂福、　　在超市賣場渠道，各本土零售業的優勢企業在PB業務領域的競爭基礎指標分析，同樣我們可以透過下面的表格（表2）來進行橫向對比和縱向分析。


超市自有商品低價策略為消費者的確帶來了實惠，但并不等于市場準入條件就可放松，監管就可缺失和弱化。超市自有品牌是一把雙刃劍。面對在過去三年間，法國　　正所謂欲速則不達，PB商品的成長之路亦是如此，據筆者觀察，目前在沃爾瑪的PB商品中，除了惠宜在華南和西南區域市場具有了一定的品牌知名度之外，其余的PB品牌還大都不被廣大消費者熟知，由此看來，PB商品要想成為明星產品還需要相當長的市場預熱和培育周期。　

藥房和便利店，自有品牌表現欠佳 　　從2003年開始，伴隨著零售業的高速發展以及零售連鎖模式的興起，PB業務開始被國內的連鎖藥房和連鎖便利店所關注和探究。
在連鎖藥房的PB業務發展方面，目前在國內以2667家連鎖藥房而排名第一的海王星辰可以說是行業內最早的踐行者。
2004年年底，隨著醫藥行業零售連鎖的高速發展，以及全國性或大區域化的大型主流連鎖藥店的逐步形成，連鎖藥店受到盈利模式的驅使，都開始將連鎖藥店盈利模式的尋找關注到貼牌產品和OEM產品。在這其中，海王星辰最初先推出了約二十多個PB產品，商品銷售比例不足1％，但從2005年10月份開始圍繞著PB業務工作突然加速，實行聯合采購，同時篩選合作廠家，力推其PB產品，之后海王星辰PB產品開始大量上架，到了2006年年初，自有品牌數達到了驚人的1000多種，從而直接導致了轟動一時的NB產品下架門事件。
國內連鎖藥店的毛利率平均一般在20%-30%。而一些NB藥品和PB藥品在毛利上卻相差到一倍。這也是為什么后來越來越多的諸如老百姓、金象、一致、金康、怡康等連鎖藥房，都在通過不同的形式加大自有品牌的建設。但由于消費者對于PB藥品的認知程度較高，海王星辰在單品種自有品牌藥品利潤大增的同時，整體銷售量卻在下滑，而藥品采購卻需要大量現金，繼而出現了現金流危機。
面對海王星辰在PB領域的暈車效應，國內很多連鎖藥房有開始緊急調整策略，紛紛放緩了開展PB藥品業務推進的時間表。
所以，2006年又被稱為國內連鎖藥房在PB業務領域的分水嶺。
多年以后，人們業界普遍認為造成海王星辰當時資金鏈吃緊，最重要的一個因素就是海王星辰對于PB業務的過激孵化，因為在海王星辰出現現金流危機時，其PB藥品已經占到店內銷售額總量的40%，雖然利潤同比增加了近5倍，但每月的銷售總量卻以15%的幅度在直線下滑。
回首過去的兩年間，雖然PB藥品在連鎖藥房的業務開展正在被各類廣泛嘗試，但是今天普遍大家都將連鎖藥房內的PB藥品比例控制在35%的水平，這也許因為當年海王星辰力推PB藥品的舉動讓眾人噤若寒蟬的緣故。
同連鎖藥房助推PB業務相比，連鎖便利店也同樣具有著共性的網絡布局優勢，以及異業領域完全差異化市場競爭的價值資源。但是，世界排名前兩位的連鎖便利店巨頭711便利店和OK便利店，都在發展店內PB商品業務方面舉步維艱、難有起色。711便利店雖然在國內擁有著超過400家的店面，但是其PB商品卻僅僅占其銷售總數的2%；相比之下，OK便利店的情況則更加糟糕，不但其PB商品還占不到其銷售總數的1%之外，而且其PB商品還大都是熟食、紙巾和打火機等高價低質的產品。
連鎖藥房和連鎖便利店在推進PB業務的征途上盡管表現迥異，但是都間接證明了零售業發展PB業務對于催生邊際利潤的重要性，否則零售店鋪的生存和生存質量就會跟生隱患了。
就在筆者撰稿的期間，一則媒體新聞報道卻引起了筆者的關注，這則媒體新聞的主要內容是：受經濟危機的影響，OK便利店華南區總部決定悉數完畢其在廣東東莞的12家店鋪，以求斷腕自救　
自有品牌競爭的八大法則
歷數了PB業務發展戰略國際化的背景以及本土化的進程，并且列舉分析了目前國內不同零售業渠道PB業務的市場現狀和競爭格局，那么零售業領域不同異業企業在發展PB商品的時候，需要遵循什么樣的市場規律以及作業要素就變得格外重要了，下面筆者依據多年的業務實操心得將PB競爭的八大法則列舉如下：
1、要具有一定的店鋪數量、分銷網絡規模。
跨區域的連鎖經營不僅是保證零售連鎖企業分銷地域的廣泛性，高密度的店鋪分銷網絡更是零售商實施PB策略的有效途徑。
在日化美妝業領域，著名的美妝連鎖零售商屈臣氏在全世界擁有7700多間分店，并以每2.2天開一家店的速度迅速擴張。截止到2008年，屈臣氏在國內的店鋪數量已經超過了420家，現如今屈臣氏已經成為了亞洲同類零售業增長最快的企業，每年平均增長率達30%，不斷的擴張使其PB產品獲得較強的分銷優勢，為PB商品的廣泛分銷奠定了市場基礎，從地域空間上強化了屈臣氏的企業品牌形象。
2、要建立一個完善的代加工部門。
建立一個完善的代加工部門，是確保PB商品作業制度化、標準化、規范化、流程化的有效保證。在設計和開發PB商品的過程中，代加工部門有著細致、專業的分工機制，專業分工進行包材采購、成本計劃、委托生產和物流訂單以及預決算管理工作，并建立起立限考成、以事責人的作業管理機制。
3、要嚴格選擇代工制造商。
目前，在國內很多零售業連鎖企業都還沒有建立起完善的代工業務管理制度，對于代工制造商的甄選以及確定大都是靠熟人介紹和簡單的溝通交流進行的。此前，筆者一位在深圳某大型零售連鎖企業任職自有品牌項目總監的朋友就懇求我給他介紹一家化妝品生產企業，但是，當筆者看完這份某知名零售商尋求OEM品牌制造商的文件資料后，就一再表示，文件清單上的諸多產品至少要分拆給三家企業生產，朋友卻認為這樣這樣太麻煩了，不僅沒有批量優勢，而且在訂單成本和付款方式方面也會變得被動了
筆者至所以建議朋友將作業訂單分拆給三家制造商，關鍵是看到其尋求OEM品牌制造商的文件資料中這樣顯示在化妝品領域的合作產品目錄清單包括：手霜、面霜、日霜、晚霜、減肥霜、防曬霜、洗面奶、洗發水、沐浴露、潤唇膏、牙膏、牙刷、化妝棉、濕紙巾、香皂、肥皂、洗衣粉、洗手液、消毒劑、清潔劑、除菌劑、蚊香、殺蟲劑等等共計200多款品項。
挑選PB商品制造商原本就是一件非常重大的工作任務，但是，很多零售商卻對此掉以輕心、麻痹大意。據筆者了解：早在幾年前泰國正大集團旗下的易初蓮花在代加工企業的選擇環節就格外謹慎，比如對超市自供的生鮮類產品，易初蓮花專門成立了QC監控小組，嚴格控制質量。除外之外，易初蓮花在每一個自有品牌目標產品都會選擇這個領域的著名品牌商進行合作。比如易初蓮花雪餅選擇旺旺集團加工制造，易初蓮花果汁飲料則是通過統一公司授權生產，易初蓮花牛奶系列產品則選擇的是當時的上海第二大乳業公司三元全佳。更有甚者，在易初蓮花招募OEM廠家正式文件中，針對　　4、開發PB商品有技巧。
零售企業在推廣PB商品至所以不乏失敗的品牌案例，在一定程度上跟零售商對于開發PB商品的操作技巧不無關系。
一則，鎖定零售渠道和終端消費指數不斷上升的潛力新品；　　
二則，遠離高科技領域和工業耐用品，避免同NB產品的正面沖突；
三則，聚焦快速消費品業務領域，尤其是高周轉率、高購買頻率的商品；
四則，巧妙利用保鮮、保質要求程度高的商品，比如食品、蔬菜、水產品及其他保質保鮮質量要求高的商品，加以零售商良好的信譽保證，并利用短渠道的優勢及時地把貨真價實的商品提供給消費者；
五則，重點目標業務應該放在單價較低的生活類商品。
5、推廣能力決定PB商品的生命周期。
在零售商的管理系統內，一定要努力構建出一支優秀的市場部隊伍（尤其是文案企劃和廣告設計骨干隊伍），有著非常重要的積極意思。由于在PB催生階段，零售商的市場部門主要負責PB的市場定位、包裝設計和銷售政策等環節的工作；在PB導市階段，市場部門則主要負責PB的市場推廣、促銷策略和終端績效以及量本利分析等環節的工作；除此之外，在PB商品市場推廣不利、反響不好的時候，市場部門還要積極地尋找問題的癥結，以求快速解決問題的有效預案和變通措施。
6、用經營報表指揮決策。
目前，在很多本土零售連鎖企業內，在PB開發和推廣的業務工作中，基本上都是以PB部門為主的，市場部則是進行業務工作支持和配合的，而且PB商品在推廣的過程中無論是熱銷、動銷還是滯銷，PB部門需要決策的時候，往往還是習慣于依據個人的主管判斷結合銷售和庫存報表來進行應變處理的，很少有PB業務部門去調閱PB商品的全部經營報表來進行研習。據筆者了解，在英國特易購超市內部，不但規定PB業務的決策部門要每日搜集PB相關業務的經營報表，而且從公司總裁到所有高層管理團隊都要定期批閱或是傳閱公司PB業務的相關經營報表。
7、價格吸引新顧客，品質決定老顧客。
據了解，從經營PB商品較為成熟的英國零售業來看，競爭重點最終還是質量而非價格。
近年來，英國零售業越來越重視開發有特色的PB產品。過去，零售商自己的產品多以暢銷品牌為模仿對象，缺乏特色，質量偏低，只好通過低廉的價格來吸引顧客。如今，這種單靠低價促銷的手法已經明顯落伍。
最初，英國超市在生產PB產品時為盡量降低成本，通常采用圖案簡單、質地較差的包裝。現在，越來越多的零售商認識到，產品包裝同樣可以吸引顧客，包裝固然要簡單大方、成本低廉，但也絕不能給人以低檔的感覺，包裝設計同樣應追求時尚美觀，向名牌產品看齊。對于英國零售業而言，推廣PB的重點在于質量而并非低價。
PB商品的低成本優勢必然帶來價格優勢，但低價策略卻未必會帶來市場占有率的上升，發展PB商品的前提應該是品質同第一梯隊的NB商品保持同等質量。PB商品依靠具有競爭力的價格可以吸引消費者，但是沒有品質的保證是很難留住新顧客的；因為產品的內在品質才是感化新顧客成為老顧客最關鍵的因素。
據此，筆者認為：零售商PB商品，在取得受益的同時，自然也會面臨市場未知的風險考驗，尤其是PB商品的初創階段，如果僅僅是靠低廉的價格，必然沒有生命力。如今，消費者的選擇越來越成熟越來越理性，很多消費者已經從簡單的商品低價采購策略轉向綜合性價比策略。
8、防止掉進低成本的陷阱。
由于PB是零售商自己組織生產或從生產廠家訂貨，減少了中間環節的交易成本和流通費用，但在總成本優勢的背后，本土零售商往往容易忽略此消彼長的其他成本。首先是促銷費用將會增加，例如在1995年，英國的連鎖零售商盛思博僅為其雨傘品牌投入的促銷費用就達到4100萬英鎊。其次是庫存成本的增加。無論是零售商自己生產還是采用OEM方式，都會導致庫存的增加，以及大量資金的占用。再次，經營PB存在較大的風險成本。一方面開發PB需要商品資本先期投入，風險較大；另一方面，如果PB經營不善，會對該零售商經營的其他商品帶來株連效應。最后，還要考慮機會成本的存在。發展PB商品，必然會導致減少NB商品的利潤。因此，本土零售商還要在加強總成本控制，重視PB商品帶來成本增長的負面因素，以免顧此失彼。　　
結 語
國外諸多知名零售商已在PB商品業務的經營中積累了許多寶貴的成功經驗，對剛剛開始經營PB業務的國內零售商而言，最有效的方法是對外資連鎖零售商的成功經驗進行有選擇地拷貝和復制。但是，古語有云：橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。所以，簡單的模仿和跟進是注定存在問題的。
根據國家商務部今年的發布的數據通報顯示：2007年國內商場超市PB商品銷售總額的增長比例為8%。伴隨著國內零售連鎖業PB業務的迅猛發展，在這個過程對于生產衛生、產品質量、品質信譽以及售后服務等很多問題，國家相關部門也一直非常關注和重視。
相信在不就的將來，隨著國內零售業PB業務領域關于《超市自有品牌開發經營規范》的出臺，國家主管部門對PB商品的質量等方面的監管將越來越嚴格，連鎖超市對于合作的OEM生產企業的選擇標準也將越來越規范。屆時，生產制造廠家的生產條件、質量控制、交貨能力、應變處理以及信譽資質等指標，都將成為其考量的標準。　　
（原文發表于《銷售與市場*化妝品觀察》雜志09年1月刊） 　

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